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“定價”是買賣中的一門藝術(shù)，也是賣家和買家心里的一種博弈平衡！不論什么產(chǎn)品和服務(wù)，只要價格有浮動，都會引起整個交易的震動！“前期需求-流量”和“后期轉(zhuǎn)換關(guān)鍵-詳情頁”都是由“定價”這個環(huán)節(jié)直接去左右在一起的！

今天“望聞問切跨境電商”來““手把手教你玩轉(zhuǎn)“ebay流量”之“如何定價”！我們將從“定價的意義，價格的組成部分和價格的展示，定價的誤區(qū)，排名參考定價和TP數(shù)據(jù)建議定價，交替式定價，戰(zhàn)略定價”等6個點一一做分析；在分析今天的“定價”之前，如果還沒有看過我們關(guān)于流量最重要的兩個因素“title, 櫥窗圖”文章的朋友，可以關(guān)注本公眾號后，在“望聞”“原創(chuàng)文章”中瀏覽，也同時歡迎喜歡我們“原創(chuàng)文章”內(nèi)容的朋友關(guān)注我們微信公眾號！

一、定價的意義

價格是什么，價格是商品貨幣交換的價值表現(xiàn)！

賣方定價：當(dāng)賣方定價高于買方期望值，定價失去貨幣等價交換的意義，造成賣方商品滯留！當(dāng)賣方定價等于買方期望值，定價達(dá)到最優(yōu)貨幣交換的意義，賣方商品交換供求平衡！當(dāng)賣方定價小于買方期望值，定價干擾貨幣等價交換，造成賣方商品供大于求，最后降低了買方對商品實際的期望值！

由于ebay平臺付費流量幾乎沒有接口（傭金廣告費用流量目前占比銷售還小，我們后期專門會做一期文章講解ebay的 Promoted listings ),所以，調(diào)節(jié)ebay生意的指揮棒只有平臺政策導(dǎo)向和“定價”這個絕對變量！ebay的產(chǎn)品定價在眾多平臺中絕對是意義重大！

二、價格的組成部分和價格的展示

ebay平臺中，價格的組成部分是“一口價，起拍價，運費”這三個，此次先不討論拍賣，單獨從一口價模式來嘗試定價；

1、本土海外倉產(chǎn)品模式定價： 基本都是一口價和free shipping 模式，價格中已經(jīng)含有運費，為什么呢，本土客戶是最熟悉本土的物流費用，當(dāng)運費設(shè)置過高，產(chǎn)品沒有任何問題情況下也會由于運費過高引起客戶的不良體驗，當(dāng)運費設(shè)置過低，客戶也不會因為運費設(shè)置過低而有傾向，也就是說，只要過高就是班門弄斧，過低沒有意義，所以，當(dāng)一個因素大家競爭出的牌都一樣的時候，也就是一個無意義的牌，最后變成了統(tǒng)一的大家都free shipping了，至于大家說free shipping 有額外曝光等話題，大家可以看看政策中那個站點特別強調(diào)了快速物流和免運費這個選項，有的就有額外曝光的因素，沒有的可以忽略了額外曝光部分了！

2、中國直發(fā)全球產(chǎn)品模式定價：大多數(shù)直發(fā)的定價都是“一口價+運費”的模式，而且很大程度上都是在賺運費；原因有兩點：其一，國外客戶不知道從中國發(fā)到他們國家具體這個物流是多少錢，所以他們在付款時會判斷總價是否劃算；也就是說，她們在付款的一瞬間明白了到底這個產(chǎn)品是多少錢到他們手中，亮點是為啥在付款的時候知道呢？其二、對于這個我做個截圖大家就懂其一中的亮點了！

list view

gallery view

可以很清晰的看到，在gallery view模式下，客戶在沒有進(jìn)入詳情頁的情況下，是看不到任何運費信息的，包括產(chǎn)品的所在地和賬號以及賬號的好評率，這樣，在gallery view這種真正客戶購買模式下，就形成了我們直發(fā)賣家的特有定價習(xí)慣“一口價+運費，低一口價+高運費等”，相當(dāng)于，在搜索頁兩個listing，一個是10.99美金的free shipping 和一個是7.99+1.99美金的加運費模式，客戶第一眼看到的是一個銷售10.99，另一個銷售7.99，所以，7.99加運費的被刺激點擊的情況增加，雖然有大多數(shù)的跳失率，但是相對于10.99的點擊率相對于7.99就少了許多，7.99加運費的模式是賺到了ebay gallery view顯示模式下面的好處！這個也就是我們中國直發(fā)模式下絕大多數(shù)定價的行規(guī)模式了！

三、定價的誤區(qū)

1、最低價誤區(qū)：

很多做ebay的朋友們在開發(fā)產(chǎn)品和優(yōu)化產(chǎn)品的時候，永遠(yuǎn)看重的是價格，總認(rèn)為把價格放到最低就可以萬事大吉，但是，也有很多人在抱怨自己的價格已經(jīng)是最低價了，但是還是沒有銷量或者銷量不大！其實這就是對ebay真正的規(guī)則沒有去做研究的結(jié)果；ebay的流量中，除了買賣之間的期望價格成交之外，那就是ebay的政策概念了，所以，ebay的政策要求也是決定流量的一個非常大的因素；那么，除過政策之外，是不是低價就一定管用呢？不一定！best match考量的因素居多，當(dāng)你沒有滿足眾多因素的時候，哪怕你是低價，其實客戶通過正常搜索的時候，你的排名其實也是非常落后的，這就要讓我們在定價之前要明白當(dāng)客戶在看價格的時候，那些因素其實先于價格哪？當(dāng)然，本公眾號的原創(chuàng)文章中提過前面兩個非常重要的因素，有興趣的朋友可以看看！

2、公司毛利率誤區(qū)：

相信每個公司都有產(chǎn)品毛利率的要求，有按照天的、按照周的、按照月的！當(dāng)然，大多數(shù)公司是不能低于XX%的毛利率（也有公司是要求不能高于XX%的毛利率的要求，這些是一些資本賣家的做法，會在后面幾點中闡述下）；不能低于XX%的毛利率其實在一些情況下是直接綁住了開發(fā)或者優(yōu)化人員市場競爭的手腳，因為大家都知道，毛利率=毛利/銷售價*100%，毛利=銷售價-物流成本-采購成本-平臺傭金-收款成本-退貨損耗，很顯然的看出來，銷售價、平臺傭金和收款成本這兩個是已知數(shù)，物流成本屬于半已知數(shù)，采購成本和退貨損耗屬于未知數(shù)，這就決定了公司要求的毛利率對于每個公司來說真正的運營成本是不同的，也就是說，各有各的一本賬！但是，對于市場來說，競爭的價格是按照客戶的期望值來定價的，所以完全按照公司自己的毛利率定價就導(dǎo)致了脫離市場定價，這就導(dǎo)致了很多開發(fā)的產(chǎn)品不是產(chǎn)品的問題，而是公司計劃經(jīng)濟的問題；

當(dāng)然，一些資本賣家的不能高于XX%的毛利率也是有誤區(qū)的，為什么呢，由于這種賣家的整體運營成本比較低，所以為了圈地占據(jù)份額，要求公司產(chǎn)品不能高于XX%的定價，舉例，買家的期望值是12美金，但是此資本賣家的定價滿足不高于XX%的結(jié)果是9.99美金，這就直接導(dǎo)致把市場價格拉到了9.99美金，客戶最后也會習(xí)慣9.99美金，難道這些資本賣家定價為11.5-12.5美金是不可以嗎？多賺2美金左右是罪孽嗎？當(dāng)然不是，這是由于這些賣家們公司戰(zhàn)略問題，操作層面的人員整體的市場能力較弱，培養(yǎng)成本太高，所以這些資本賣家就用了螺絲釘?shù)墓芾矸椒?，基礎(chǔ)操作層不用動腦，直接執(zhí)行高層的指令，利用公司資本和資源的優(yōu)勢直接占領(lǐng)市場就可以，當(dāng)?shù)案庾龃罅?，哪怕毛利率低，最終的毛利是不低的，這就是很多做ebay的朋友們最怕的一些賣家，哪怕一個新產(chǎn)品毛利再高，只要被這類賣家發(fā)現(xiàn)開始銷售，那么直接價格就做到了那種規(guī)律不能高于XX%的了，當(dāng)圈地足夠多資本足夠大，這種做法就是目前最有效的辦法了！

四、排名參考定價和TP數(shù)據(jù)建議定價

往往引領(lǐng)市場定價權(quán)的是目標(biāo)關(guān)鍵詞最好排名的前3名賣家，ebay的規(guī)則下，基本上如果搜索結(jié)果有50頁，那么在正確的關(guān)鍵詞下，前2頁賣家的銷量就已經(jīng)等于了市場50%的銷量了，而排名第1頁的前10名賣家就已經(jīng)占據(jù)了前2頁50%的銷量了；這就導(dǎo)致很多賣家都盯著第1頁銷售比較好的賣家定價，這個其實也是個方法，但是我覺得排名參考定價可以比較客觀分析下，舉例如下：

1、terapeak 市場價參考

用精準(zhǔn)關(guān)鍵詞在TP的幫助下，找到市場已經(jīng)成交的客戶期望價格；

可以設(shè)置此關(guān)鍵詞產(chǎn)品的目標(biāo)價格區(qū)間，來排除非此價格段產(chǎn)品銷售對市場定價干擾，在通過選擇刊登價格方式進(jìn)一步排除干擾，最后選擇買家國家等信息來做精確的篩選，應(yīng)用過濾器后，所調(diào)研的產(chǎn)品參考價格其實就是選擇TP時間范圍內(nèi)的參考；

2、terapeak 引領(lǐng)定價權(quán)賣家分析參考

可以在TP中做了過濾后，通過查看此關(guān)鍵詞銷售額排名按鈕，來分析銷售額最前面幾位的成交價格區(qū)間作為參考；

3、terapeak 競爭對手價格調(diào)整數(shù)據(jù)參考

利用關(guān)鍵詞下TP中篩選時間內(nèi)競爭對手調(diào)價幅度和市場買家購買銷售額的數(shù)據(jù)圖分析買家期望值的變化和競爭對手應(yīng)對競爭的優(yōu)化幅度；

4、排名最優(yōu)賣家調(diào)價周期參考

5、自我競爭定價沙盤模擬分析

市場定價中，每個定價都有自己所要達(dá)到的效果，當(dāng)操作人員做出此定價后，會有某種結(jié)果促使他做進(jìn)一步的改變，那么，這種改變其實都可以在搜索關(guān)鍵詞的市場排名中得到驗證，這就需要我們操作人員做定價前需要分析市場，看那些競爭對手和自己策略是否一致，然后觀察結(jié)果，那些競爭對手策略和自己不一樣，觀察其效果，這樣每個分析都可以幫助分析定價后的銷量結(jié)果；

五、交替式定價

所謂交替定價就是針對可以做變體的listing來講，當(dāng)在做變體后，可以選擇一個子SKU做引流或者刺激點擊的定價，這個子SKU往往是定價比較低，目的是為了提示客戶購買的多種選擇中價格是有區(qū)間可以選擇，還有的比較傾向于客戶購買習(xí)慣中的最低價排序瀏覽的自由顯示舉措，不過交替定價的應(yīng)用非常多，忌諱點就是灰色利用不同類目產(chǎn)品進(jìn)行配件低價參雜在主體商品選項中，這個是違背ebay規(guī)則的；

六、戰(zhàn)略定價

很多賣家定價是為了短期內(nèi)產(chǎn)品有銷量有利潤，而有的賣家則非短期策略，而是長期戰(zhàn)略定價，舉例如下：

1、分析目標(biāo)產(chǎn)品市場是否值得進(jìn)入；

2、分析目標(biāo)市場和本公司戰(zhàn)略市場是否互補；

3、分析公司供應(yīng)鏈對目標(biāo)產(chǎn)品的幫助；

4、分析目標(biāo)產(chǎn)品銷量是否能帶動此產(chǎn)品線后期供應(yīng)鏈成本最低化；

5、分析目標(biāo)產(chǎn)品起初投入資金和后期維護(hù)資金收益率；

6、分析目標(biāo)產(chǎn)品注水定價戰(zhàn)術(shù)時間線；

7、分析注水定價戰(zhàn)術(shù)完成此產(chǎn)品線低供應(yīng)鏈成本對產(chǎn)品線的整體市場進(jìn)入效益；

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其實關(guān)于定價的方法很多，寫以上幾點是希望能給大家有所參考和幫助，真正用好定價和品牌溢價是不斷修正不斷驗證的結(jié)果，做ebay還是要強調(diào)多了解政策會幫助更加大！下篇文章我們將寫“手把手教你玩轉(zhuǎn)“ebay流量”之“政策利用”！

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