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玩轉(zhuǎn)站內(nèi)CPC廣告系列（七）：優(yōu)化站內(nèi)廣告的節(jié)奏把握

發(fā)布時間：2018-10-22 09:26:30  | 來源： 贏商薈  |  編輯：老魏

經(jīng)常遇到有賣家朋友的詢問：我開了一天的廣告了，為什么還沒有跑出來數(shù)據(jù)呢？我看到昨天有數(shù)據(jù)，可為什么沒有訂單呢？我昨天優(yōu)化了廣告，可為什么廣告效果沒有體現(xiàn)出來呢？如此等等。

關(guān)于站內(nèi)廣告，創(chuàng)建一個廣告計(jì)劃只是最基礎(chǔ)的動作，而隨著廣告運(yùn)行的進(jìn)展，根據(jù)數(shù)據(jù)報表所反饋的內(nèi)容對廣告計(jì)劃進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化則是保證廣告效果的必要手段?？墒?，很多賣家在廣告運(yùn)行過程中，要不不知道該如何優(yōu)化，要么不知道該以怎樣的節(jié)奏來優(yōu)化。

從優(yōu)化內(nèi)容的角度看，包括關(guān)鍵詞的添加或刪除，關(guān)鍵詞匹配方式選擇，關(guān)鍵詞競價調(diào)整，無效關(guān)鍵詞的否定等等，這些內(nèi)容我們在前幾節(jié)里都有詳細(xì)的講解，知道了這些需要優(yōu)化的指標(biāo)和方向，知道了進(jìn)行廣告優(yōu)化時應(yīng)有的動作，我們還應(yīng)該把握優(yōu)化的節(jié)奏才行。

就像本節(jié)開頭的幾種提問，無一不反映出賣家的焦慮，即對廣告的運(yùn)行和優(yōu)化節(jié)奏把握不正確。

廣告的投放和優(yōu)化是一個長期的過程，很多廣告計(jì)劃，在剛開始投放時數(shù)據(jù)往往很差，投入產(chǎn)出比不劃算，而看著慘不忍睹的數(shù)據(jù)，很多賣家往往就焦慮了，然后就忍不住這里那里的到處調(diào)整，但沒有規(guī)劃和全局觀的調(diào)整，只會讓廣告變得越來越差。

在廣告投放和優(yōu)化的節(jié)奏把握上，我們需要更多的耐心，需要以較長的時間和趨勢性的視角去看待。

通常來說，一個廣告計(jì)劃開啟之后，我不太建議去看一天的廣告數(shù)據(jù)，原因有三：

一、任意一天都具有偶然性，而偶然性的表現(xiàn)不具有參考意義；

二、一天的數(shù)據(jù)太小，太小的數(shù)據(jù)也分析不出準(zhǔn)確的邏輯；三、亞馬遜后臺數(shù)據(jù)更新有滯后性，查看當(dāng)天數(shù)據(jù)或者前一天的數(shù)據(jù)都可能并不是精確的體現(xiàn)。正是基于此，我建議賣家在查看廣告數(shù)據(jù)時，最起碼以周為單位來考察。

也就是說，在廣告數(shù)據(jù)變量中，最少你也該使用Last Week的數(shù)據(jù)，當(dāng)然，也可以選擇Last 15 Days或者Last Month的數(shù)據(jù)來做參考和評估。查看數(shù)據(jù)是如此，優(yōu)化節(jié)奏同樣得如此。

一個廣告計(jì)劃創(chuàng)建完成，首先要觀察不少于一周的時間，然后，調(diào)取Last Week的數(shù)據(jù)報表，進(jìn)行查看和分析，從中提取有用的數(shù)據(jù)，包括曝光量、點(diǎn)擊量、CTR、訂單數(shù)量、CR和ACOS等數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，看是否達(dá)到了廣告投放的預(yù)期，是否有優(yōu)化調(diào)整的空間，如果你能夠達(dá)到最初的廣告投放預(yù)期，那自然是可喜可賀的，但如果這些數(shù)據(jù)有不理想的地方，那就結(jié)合我們前面幾節(jié)的講解對相應(yīng)的數(shù)據(jù)做調(diào)整，提升或者降低關(guān)鍵詞競價、增加或者刪除廣告關(guān)鍵詞、反向優(yōu)化Listing等等，調(diào)整之后，以不少于一周的時間周期繼續(xù)觀察優(yōu)化調(diào)整后的廣告數(shù)據(jù)情況，并且，把優(yōu)化前后的廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。

除了前后時間周期的對比之外，還要對完整的廣告表現(xiàn)進(jìn)行評估和考量，看是否隨著廣告的優(yōu)化調(diào)整，整體廣告表現(xiàn)越來越趨好了，如果廣告整體表現(xiàn)一步步向好，這時候，即便是階段性的出現(xiàn)了廣告投入產(chǎn)出比沒達(dá)到預(yù)期的情況，但只要廣告投放在總體廣告預(yù)算之內(nèi)，這樣的廣告都是值得持續(xù)關(guān)注的。

簡而言之，在廣告優(yōu)化節(jié)奏的把握上，我們一定要有足夠的耐心，既要分析廣告數(shù)據(jù)，又要對每次的調(diào)整給出足夠的時間讓其成長?？梢赃@么說，廣告的優(yōu)化過程中，我們更需要的戒驕、戒躁！

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