一切的關(guān)鍵：原則、方向

做海外電商生意的朋友們繞不開的一個關(guān)鍵詞叫做產(chǎn)品頁，又叫產(chǎn)品詳情頁，英文是Product Listing。

無論是專門到你的網(wǎng)店里來買東西的顧客，還是無意間湊巧點(diǎn)進(jìn)來的潛在顧客，亦或是點(diǎn)了推廣鏈接訪問你的頁面的網(wǎng)民，第一眼看到讓他們感興趣的信息，愿意停留或者以后再來——必然因?yàn)槟阌幸粋€好的產(chǎn)品頁。

任何與轉(zhuǎn)化率相關(guān)的復(fù)雜至極的理論或者分析方法，都避不開這個樸素至極的道理，任何計(jì)算比率的因子都是這一道理的補(bǔ)充與拓展。

產(chǎn)生一個好的產(chǎn)品頁，首先要把握產(chǎn)品頁優(yōu)化的原則與方向——它一方面依托電商平臺的建制與成熟，一方面則依托于對審美趣向與用戶習(xí)慣的深度把握。

也就是說，方法是必要的，但之所以有“用的方法全一樣，產(chǎn)生效果大不同”的現(xiàn)象，是因?yàn)橛梅椒ǖ娜瞬粔?ldquo;具體問題具體分析”，沒有牢牢地依托產(chǎn)品頁優(yōu)化的原則與方向。

每種產(chǎn)品品類，乃至每個產(chǎn)品本身，所需要的產(chǎn)品頁優(yōu)化的方法與細(xì)節(jié)都“看似接近，實(shí)則迥然”；其中唯一可以被總結(jié)、把握與借鑒的唯有優(yōu)化的原則與方向。下面以Coat（外套）的一個產(chǎn)品在某國外較成熟電商平臺上的產(chǎn)品詳情頁為例子，以閱讀頁面的順序進(jìn)行分析，穿插總結(jié)優(yōu)化原則與方向，簡明地告訴大家什么叫產(chǎn)品頁優(yōu)化。

“定不辜負(fù)你”外

A看到這個產(chǎn)品名不要奇怪，這不是瞎編的，不信你看：

這個例子不可模仿，因?yàn)樯碳覒?yīng)用的是劍走偏鋒原則，走的方向是通俗詩意流。借鑒的時候，不要以國人的思維進(jìn)行思考，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐漠?dāng)下社會語言趨勢進(jìn)行設(shè)計(jì)。一個可操作的方法是，對于非高價奢侈品的大多數(shù)商品（包括平價“奢侈品”），可以參考時下年輕人流行的既通俗又有清新文藝氣息的流行語，主要參考其中的語氣，而非詞句本身。但是商家們要清楚，這個原則的應(yīng)用本身是很難的，產(chǎn)生的效果也較為極端，可能很好，可能很不好。

B這個產(chǎn)品我是在一份購物指南中找到的，這種購物指南指導(dǎo)購買的方式在國外相當(dāng)流行，特別是頗有名氣的博主或購物達(dá)人撰寫的購物指南對商品的銷量影響更大。

 產(chǎn)品頁優(yōu)化對進(jìn)入購物指南有很大幫助，一方面，產(chǎn)品頁需遵循淡妝濃抹原則，下圖中的衛(wèi)衣（外套）走的是色彩鮮明流。但是需要注意，所謂“淡妝濃抹總相宜”，色彩的搭配美學(xué)要求自然、協(xié)調(diào)，不是一門簡單的學(xué)問；色彩鮮明既需要本身的產(chǎn)品主圖（下面的衛(wèi)衣圖片）色彩協(xié)調(diào)、自然，也需要與購物指南的風(fēng)格相搭配。

這個產(chǎn)品主圖兩件衛(wèi)衣，一粉一綠，整體修長有質(zhì)感，搭配和諧，風(fēng)格溫馨（暗示couple）。另外，展示圖文采用顧客的評論作為產(chǎn)品的介紹，其中巧妙地運(yùn)用了雙關(guān)（puffer...puffy），引人會心一笑，描述自己產(chǎn)品時極有自信、簡明（寥寥三詞toasty down jacket），凸顯賣點(diǎn)時注意層次（三長一短、有直接的優(yōu)點(diǎn)、也有對產(chǎn)品的感受描述）、語法搭配（三名詞詞組及一形容性質(zhì)的謂語）、簡單直白不多不少、文字上不擁擠、文法上是人類平常使用的語言而不是廣告語、能讓人看得下去。

C點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品頁，首先看到的是主圖和標(biāo)題，這兩個是決定顧客是否會第一時間退出頁面的關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品主圖應(yīng)用的是印象深刻原則，走的是與你對話流，同時這個標(biāo)題也采用了這個方向。真正使你留下來的倒不是這個衣服本身，而是這位模特的眼睛，眼睛與你對話，更能吸引你的注意。

但也不要認(rèn)為顧客就不會去關(guān)注你的產(chǎn)品本身，人抓取信息的能力是極其強(qiáng)大且有綜合性的，這也是為什么電影電視節(jié)目里很多植入廣告明明提都沒有提到你的產(chǎn)品，卻還是有那么多人趨之若鶩的搶著植入的原因——人們看到了，再次看到時會想起；再看到這件衣服，或者至少在下一刻瀏覽你的產(chǎn)品文案時，會自動想起那雙眼睛和穿著衣服的一個具體的人物形象，而不是一個干巴巴的衣服圖像。

D留在頁面之后，人們下意識地會被有顏色的評分星級和有數(shù)字的客戶評論數(shù)給吸引。

這方面商家或許無法做些什么，但在判斷這個商品的前景的時候，卻可以參考——遵循可信扎實(shí)原則，走多高少滿流。星級高、評論多，是判斷商品可信扎實(shí)、促成顧客購買的最重要因素之一（僅次于低價和客戶專門的需求）。

這個衛(wèi)衣產(chǎn)品開店時間不久，排名在專門品類中已經(jīng)較高（11位），星級評分4.3分，評論數(shù)不少；雖然離“少滿”還有一些距離，但這些距離還是可以通過其他的優(yōu)化手段彌補(bǔ)的（其排名較高就是證明）。

“多高”的例子（4.5分/1087個評論）:

E尺寸、樣式、價格、是否合身都是重要的因素，但這個比較看顧客個人的需求，沒有什么優(yōu)劣之分。這個產(chǎn)品唯一比較好的地方是提供了是否合身的數(shù)據(jù)顯示，并在擴(kuò)展窗口中貼了一些有效的評論。

F文案，文案，文案！重要的事說三遍！幾乎沒有無意間進(jìn)來的人在看文案前就會購買產(chǎn)品的。

寫作文案要求不多，有且只有一個，要堅(jiān)持以人為本原則：說人話，說平常生活中人們使用的詞語，句子結(jié)構(gòu)能看得懂，能讓人容易看（這就是文采不是嗎）；這件衛(wèi)衣的文案走的是清新扼要流，一方面賣點(diǎn)少而精當(dāng)，賣點(diǎn)在前，描述在后，描述要點(diǎn)之間有邏輯，另一方面，不用廢話和套話，不為了關(guān)鍵詞重復(fù)使用語詞，不極盡修飾，不使用推銷式的話術(shù)，在電商平臺的產(chǎn)品海中是一股清流。

廢話、套話、推銷話術(shù)展示（如顯示材料、尺寸檢查、大小寫亂用、拼寫語法沒譜等做法或錯誤，高質(zhì)量、非常好、本產(chǎn)品的優(yōu)勢有之類的話；下面這個例子還算是一個不太離譜的）：

國內(nèi)做跨境電商的一般有兩種情況（指多數(shù)，不包括少數(shù)例外）：

1、從中文廣告文案直接翻譯成英文，多多少少有語病、拼寫問題、中式英語、錯到完全看不出意義的表達(dá)的情況占85%（筆者親自參與的統(tǒng)計(jì)，由有通俗寫作與廣告寫作經(jīng)驗(yàn)的句法學(xué)、語用學(xué)方面的專業(yè)人士進(jìn)行審閱，樣本數(shù)量300份）；沒毛病但語句太學(xué)院式，不符合歐美習(xí)慣的占8%。

2、剩下7%，可能是直接用英文寫作的，但沒有錯誤的很少，且也不太符合歐美的語言習(xí)慣；真正能寫成像該產(chǎn)品的文案一樣或者更好的，只有1份。

從總體來看，國外賣家的產(chǎn)品文案，也不是特別好，畢竟世界各地的賣家都能在上面售賣產(chǎn)品；但一份好的文案，對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化加成非?？捎^，因此，這方面還需要各位賣家多多努力。

最直接的可以參考的方法是——文案寫作不要有廢話，這一點(diǎn)是最能直接把握的。

G看完文案，大部分人還會再看看下面的產(chǎn)品描述，這方面中國賣家的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該是豐富無比乃至遠(yuǎn)超國際平均水平的，某淘，某京，大家懂的。但這方面總體來講，作用稍小于最直接的文案部分，而且大多是依靠圖文對這些賣點(diǎn)做更直觀的補(bǔ)充；或許有些人認(rèn)為這方面的作用是最大的，但我想，作用大的原因是它代替了文案本身的作用，而在邏輯性上，產(chǎn)品描述部分沒有文案部分來的簡單、清晰。

H大多數(shù)顧客應(yīng)該與我習(xí)慣類似或殊途同歸，會點(diǎn)擊頁面最上方的評論鏈接，到達(dá)頁面下方的評論區(qū)域。

有些人覺得這方面好像不是商家可以左右的，但我想說，雖有天定律，事總在人為。規(guī)律不能違背，所以贏得評論要堅(jiān)持質(zhì)量取勝原則——質(zhì)量既包括產(chǎn)品本身，也包括風(fēng)格、時尚取向、客服售后態(tài)度、賣家的真誠與對客戶的回饋等。

最有利于評論的，是堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量的同時，強(qiáng)化與客戶之間的真人與真人的親善溝通流。同時還有產(chǎn)品與服務(wù)方面的注意細(xì)節(jié)流。

第一個方向可以參考產(chǎn)品頁中的問答部分，這個商家的回答并不算太好，但也中規(guī)中矩。其要點(diǎn)是要注意回答的準(zhǔn)確、切中要害，且表達(dá)關(guān)懷時不要給套話（試想自己購買產(chǎn)品時評論里店家回復(fù)的套路）。

第二個方向，大家可以問一問自己，有沒有被平常生活中的一些商家的服務(wù)細(xì)節(jié)感動到，收外賣時發(fā)現(xiàn)餐盒蓋子打開湯汁不會飛濺，賣衣服時，商家最后給你的袋子里裝了很多小物件，包裝整體大方整潔……

評論方面，更加有效的是Verified Purchase（已證實(shí)購買）的用戶給的好評，可遇不可求的是Top 100 Reviewer的好評，但這方面并不建議大家花太多時間，效果另說，投入產(chǎn)出比值太低，且違背了堅(jiān)持產(chǎn)品本身的原則。

以上針對該產(chǎn)品的細(xì)節(jié)說明并不一定適用于所有產(chǎn)品（但也已經(jīng)基本上抓取了其較為普適的一些特點(diǎn)），但原則和方向是適用的，原則基本唯一，方向可有多種，大家經(jīng)歷的人生中少不了這些原則和方向，但具體將其應(yīng)用到某個內(nèi)容上還是需要靈感與實(shí)踐的。

另外，再次說明，產(chǎn)品頁的優(yōu)化，乃至產(chǎn)品本身的優(yōu)化，需要較高的對審美趣向與用戶習(xí)慣的把握能力，不是一件可以套路化的事情，需要真誠、用心的對待。