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【老魏聊電商】玩轉(zhuǎn)站內(nèi)CPC廣告系列（三）：否定關(guān)鍵詞的應(yīng)用

發(fā)布時間：2018-10-15 09:02:50  | 來源： 贏商薈  |  編輯：老魏

無論是手動型廣告還是自動型廣告，在廣告計劃設(shè)置過程中，都有關(guān)于設(shè)置否定關(guān)鍵詞（Negative Keywords）的欄目，很多賣家在設(shè)置以及廣告運行中的優(yōu)化過程中，往往困惑于是否有必要設(shè)置否定關(guān)鍵詞，以及如果設(shè)置的話，該對什么類型的詞語設(shè)置為否定，如何設(shè)置更有效等等。

首先，我們需要明白的是，在手動廣告計劃中，每個廣告關(guān)鍵詞都是賣家自行添加進去的，所以，在自己手動添加的基礎(chǔ)上，再去設(shè)置否定關(guān)鍵詞是沒有必要的。

設(shè)置完一個手動廣告計劃，在運行中，隨著對對產(chǎn)品、消費者了解的深入，結(jié)合廣告跑出來的實際數(shù)據(jù)，如果某些關(guān)鍵詞效果很差，而經(jīng)過深度和審慎的分析，這些詞語和自己的產(chǎn)品相關(guān)性也并不高，此時，可以直接對這些詞語刪除（Archived）即可。

當(dāng)然，判定手動廣告計劃中哪些廣告關(guān)鍵詞要刪除，需要有兩點基本依據(jù)：一、該關(guān)鍵詞和產(chǎn)品、消費者相關(guān)性不強；二、該關(guān)鍵詞的廣告點擊次數(shù)大于20次以上卻沒能帶來任何訂單。

接著來說自動廣告。結(jié)合前邊我們講到的，在自動廣告計劃中，系統(tǒng)根據(jù)Listing詳情內(nèi)容（尤其是標(biāo)題）抓取和匹配相應(yīng)的關(guān)鍵詞。但系統(tǒng)無法做到100%精準(zhǔn)把握到產(chǎn)品信息，因此也就會匹配到一些和產(chǎn)品不相干的關(guān)鍵詞，而這些不相干的關(guān)鍵詞，雖然會帶來曝光和點擊，但并不會產(chǎn)生訂單，對于賣家來說，這是無效流量，既浪費了金錢，又可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降，所以，對于這類產(chǎn)生無效流量的詞語，我們需要用否定關(guān)鍵詞來否定，屏蔽其被曝光和被點擊的可能性。

什么樣的詞語可以被添加到否定關(guān)鍵詞列表中進行否定呢？一般來說，有兩種：一、高曝光、高點擊、低轉(zhuǎn)化；二、高曝光、高點擊、零轉(zhuǎn)化。

這里的“高點擊”該以怎樣的數(shù)據(jù)作為參考呢？我的建議是單個關(guān)鍵詞在一定時間內(nèi)點擊次數(shù)大于20次為宜。如果數(shù)據(jù)太小，比如點擊了三五次、十次八次等，卻沒有產(chǎn)生訂單，也不建議直接否定。

但數(shù)量指標(biāo)只是參考，除了依據(jù)于點擊數(shù)量之外，賣家還要確實慎重的考慮這些詞語和自己產(chǎn)品的相關(guān)性，以及是否符合消費者搜索習(xí)慣等要素，只有全面的考量，才可以避免誤傷。

根據(jù)實際運營中的操作經(jīng)驗，能夠被用來添加到否定關(guān)鍵詞列表中的詞有兩類：一、和產(chǎn)品不相干；二、屬于有一定相關(guān)性的大詞（寬泛關(guān)鍵詞）。

在亞馬遜系統(tǒng)中，為否定關(guān)鍵詞提供了兩種匹配方式：詞組否定和精準(zhǔn)否定，啟用否定關(guān)鍵詞時，該選用怎樣的匹配方式呢？

和添加關(guān)鍵詞的匹配方式（精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+寬泛匹配）不同，當(dāng)我們要對某個詞語進行否定時，建議基于對上述點擊數(shù)量和相關(guān)性等要素考慮的基礎(chǔ)上，采用精準(zhǔn)否定的方式。

為什么呢？

日常生活中，當(dāng)我們對某個人進行評判時，我們合適的姿態(tài)是“對事不對人”，對于否定關(guān)鍵詞來說也是如此，以精準(zhǔn)的方式去否定關(guān)鍵詞，盡量預(yù)防關(guān)鍵詞波及面太大而導(dǎo)致錯失了潛在的有效流量。

經(jīng)常投放和查看廣告數(shù)據(jù)報表的讀者應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)報表中有很多別人的ASIN碼，甚至某些ASIN碼會有很高的點擊量卻未必產(chǎn)生了訂單，能否將這類ASIN進行否定呢？

答案是NO。

對于亞馬遜系統(tǒng)來說，ASIN是亞馬遜精心打造的關(guān)聯(lián)流量和流量閉環(huán)的一種體現(xiàn)，ASIN不是關(guān)鍵詞，它確實是一個特殊的存在，對ASIN進行否定，起不到任何作用。

那我們該如何面對那些沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的ASIN呢？

我的建議是，如果你的廣告數(shù)據(jù)報表中有相當(dāng)多的ASIN都是和自己產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品，那么，就回到Listing優(yōu)化開始吧。因為你的Listing寫得太爛了，亞馬遜系統(tǒng)沒有精確的識別出你的產(chǎn)品來。

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