雖然亞馬遜牟足了勁，但今年P(guān)rime Day所面臨的挑戰(zhàn)卻絲毫不比去年小。在經(jīng)濟(jì)下行、電商混戰(zhàn)、超高通脹的多重夾擊下，“只買對(duì)的不買貴的”和“拒絕虧本買賣”成為了大部分消費(fèi)者和賣家的心理寫照。

一句話：雖然馬遜吆喝得起勁兒，買家和賣家卻都躺平了。

押注Prime Day，亞馬遜賭一把

本次的Prime day 聲勢(shì)不可謂不浩大：活動(dòng)站點(diǎn)從去年的18個(gè)國家擴(kuò)展到了24個(gè)國家，時(shí)間定在7月12日-13日“夏日活動(dòng)季”舉行。在促銷方式上，“中年”亞馬遜也在向年輕人們積極靠攏，除了常規(guī)的打折、發(fā)優(yōu)惠券之外，也開始和眾多網(wǎng)紅合作，大力推廣直播帶貨等。

畢竟上個(gè)季度，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯的增長乏力。在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)會(huì)上，亞馬遜的CFO Brian Olsavsky就表示，Prime Day將成為推動(dòng)未來幾個(gè)季度的業(yè)務(wù)增長的重要工具，甚至表態(tài)亞馬遜今年有可能會(huì)舉辦兩次Prime Day，除了7月之外，10月或許還有一次。

今年，為了跟TikTok、Shein等新興電商平臺(tái)搶奪年輕人市場(chǎng)，亞馬遜開始在直播帶貨上傾注更多精力。

在Prime Day期間，亞馬遜在其直播購物頻道Amazon Live上邀請(qǐng)眾多網(wǎng)紅和明星一起舉辦了一系列直播互動(dòng)活動(dòng)。此次邀請(qǐng)到的帶貨主播包括著名喜劇演員凱文·哈特、模特米蘭達(dá)·可兒（Miranda Kerr）以及眾多在TikTok、Instagram上的頭部網(wǎng)紅。

從目前已經(jīng)出爐的一些數(shù)據(jù)來看，此次亞馬遜的Prime Day戰(zhàn)績(jī)可以說是喜憂參半。

今年的訂單數(shù)量可能遠(yuǎn)超去年。亞馬遜今天表示，這次共售出了超過 3 億件商品，比以往任何一個(gè) Prime 會(huì)員日都多。市場(chǎng)研究公司Numerator的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，在調(diào)查的1000余位消費(fèi)者中，有超過一半的人下了兩個(gè)或更多訂單，9% 的人下了五個(gè)或更多訂單。

但賣得多并不代表賣得好。此次賣出商品類別以日用消費(fèi)品居多，最暢銷的產(chǎn)品包括尿布、美容產(chǎn)品等等。有57%的消費(fèi)者購買的商品售價(jià)低于 20 美元，只有5% 的消費(fèi)者購買的售價(jià)超過 100 美元。因此，雖然此次Prime Day的銷量大，但最終銷售額可能也不及預(yù)期。

此外，根據(jù)研究公司 EMarketer的預(yù)測(cè)，今年P(guān)rime Day的全球銷售額預(yù)計(jì)為125億美元。這個(gè)數(shù)據(jù)雖然相較于去年增長了8%左右，但要知道，在2016 年至 2019 年期間，亞馬遜Prime Day的銷售額的平均增長速度高達(dá)66.6%，就連深陷疫情的 2020 年， Prime day的銷售額也同比增長了 43%。

只薅羊毛不剁手，消費(fèi)者變理性了

在此次針對(duì)Prime Day的走訪中，硅星人發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)于Prime Day的興趣也不復(fù)往日。

“這兩天確實(shí)滿屏都是Prime Day的折扣，但看了一圈下來也沒啥價(jià)格能勾起我的購物沖動(dòng)。”住在溫哥華的網(wǎng)購達(dá)人Kelly在跟硅星人聊起今年購物打算時(shí)說道。

去年，因?yàn)橐咔榈脑蚣幽么笾苯尤∠薖rime Day的活動(dòng)，這讓很多消費(fèi)者大失所望。本來以為今年會(huì)有一些補(bǔ)償性的大驚喜，但總體來看，今年的亞馬遜折扣跟其他平臺(tái)相比并沒有顯現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。

“比如我想買的蘋果手表，就想等等Prime Day這次有沒有史低價(jià)。結(jié)果最后發(fā)現(xiàn)和Best Buy折扣一模一樣，所以我就直接去我家邊上的Best Buy買了，還不用等。”Kelly舉例說道。

實(shí)際上，隨著海外電商們的“內(nèi)卷”加強(qiáng)，這幾年P(guān)rime Day逐漸成為了商家們的拼搶顧客的重要戰(zhàn)場(chǎng)。不僅是BestBuy，沃爾瑪、Target、Nordstrom、Lowes都開始乘著Prime Day的東風(fēng)搞促銷。這造成的直接后果就是消費(fèi)者在Prime Day區(qū)間中可選擇的打折商品變得非常多。

“我對(duì)比了一下，生活類用品Target、沃爾瑪有些還能更便宜，電子類產(chǎn)品Best Buy有一些Prime Day沒有在打折的型號(hào)也在促銷。亞馬遜現(xiàn)在主要的優(yōu)勢(shì)就是它比較方便，什么都可以買點(diǎn)隔天就到了。但光看價(jià)格上確實(shí)沒啥區(qū)別了。”硅谷軟件工程師Alex告訴硅星人。

調(diào)查顯示，電子產(chǎn)品、消費(fèi)硬件等折扣空間比較大的商品是往年P(guān)rime Day最受消費(fèi)者們喜愛的類別，但當(dāng)如今全網(wǎng)折扣都鋪天蓋地到來時(shí)，大部分消費(fèi)者也會(huì)去貨比三家。

“平常的日用品打折其實(shí)也就便宜個(gè)幾塊錢，不會(huì)專門等到Prime Day買。一般都是買大件兒，電腦啊電視啥的，但如果折扣不大又不是很著急用，就會(huì)想著要不等到Cyber day或者黑五再下手。反正每年購物節(jié)都有好幾次，到時(shí)候說不定還有新款。”Alex表示。

消費(fèi)者們不僅做選擇時(shí)更理性了，伴隨著今年不斷走高的通脹，很多此次也選擇捂緊荷包減少不必要消費(fèi)。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，今年亞馬遜Prime Day期間，被訪者平均計(jì)劃在亞馬遜上花費(fèi) 233 美元，在其他非亞馬遜商店花費(fèi) 155 美元，而這個(gè)數(shù)據(jù)總額比去年同期調(diào)查數(shù)據(jù)減少了約35%左右。

在由于通脹引起的開支縮減計(jì)劃中，除了外出就餐之外，減少購物被61%的受訪者放在了計(jì)劃前列。

“現(xiàn)在物價(jià)漲得這么厲害，加上到處都在裁員，真不敢大把花錢。一些不必要的開支，今年能省就省吧。”一位硅谷媽媽向硅星人表示。

高昂成本“勸退”，賣家尋求多棲發(fā)展

除了消費(fèi)者們花錢更加謹(jǐn)慎了之外，在平臺(tái)的另外一端，賣家們對(duì)待Prime Day的態(tài)度也發(fā)生了一些變化。今年，雖然疫情影響大面積消減、供應(yīng)鏈也逐步回歸正常，但很多賣家卻在此次的Prime Day大促中選擇“躺平”。

“不是對(duì)今年的Prime Day沒興趣，是咱小店鋪實(shí)在高攀不起了。”一位中國亞馬遜賣家在跨境電商論壇上大吐苦水。由于今年亞馬遜平臺(tái)各項(xiàng)銷售成本的飛升，迫使賣家們紛紛打起了退堂鼓。

亞馬遜在此次Prime Day對(duì)所提出的“專項(xiàng)折扣活動(dòng)價(jià)為現(xiàn)價(jià)的至少8折，滿足過去30天最低價(jià)”的要求，在眾多賣家看來無疑是在逼自己“做慈善”。畢竟，在商品價(jià)格已經(jīng)趨于全網(wǎng)透明的背景下，降價(jià)20%再加上廣告的支出，利潤空間幾乎已經(jīng)微乎其微。而且從去年的情況來看，降價(jià)和廣告帶給賣家的流量和收益也并沒有預(yù)期那么好。

亞馬遜的產(chǎn)品推薦機(jī)制的變化是背后其中一個(gè)重要原因。去年中旬，亞馬遜發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模的封號(hào)行動(dòng)，對(duì)存在惡意刷單、虛假宣傳行為的賣家抓一個(gè)封一個(gè)，此次行動(dòng)涉及幾十萬賣家，被業(yè)內(nèi)稱為是“十年不遇的行業(yè)巨震”。而堵死了賣家“刷單”這條路，也就意味著，普通賣家想要提高自己產(chǎn)品的曝光度只剩一條路可以走，那就是廣告。

自封號(hào)事件以來，亞馬遜廣告收入一路暴增，2021 全年312億美元的廣告收入讓它一躍成為了僅次于谷歌和Facebook第三大廣告公司。但所謂羊毛出在羊身上，亞馬遜廣告收入暴增來源都出自于賣家。

最近，NBC新聞中提到，一個(gè)做電腦配件產(chǎn)品的公司，2014年在亞馬遜投放廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用才僅約0.14美分，但到了2022年初飆升到了約1.60美元。很多企業(yè)都不得不大幅提高廣告投入來換取更大的流量，數(shù)據(jù)顯示，2016年，商家平均投放廣告的支出僅占銷售收入的1.1%，到了2021年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升到了4.6%。

根據(jù)Marketplacepulse的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雖然2021年賣家在亞馬遜上的廣告支出大幅增加，但廣告的平均轉(zhuǎn)化率卻穩(wěn)定在12%左右浮動(dòng)。也就是說，廣告帶來的流量并沒有大面積轉(zhuǎn)化成銷量。此外，由于在活動(dòng)中大家都在極力壓價(jià)，導(dǎo)致很多賣家量上來了但利潤反而更小了，紛紛感嘆“大促了個(gè)寂寞”。

除了廣告成本之外，不斷增長的物流管理成本也讓賣家們“頭大”。今年1月18日，亞馬遜正式實(shí)行上調(diào)物流管理費(fèi)用（FBA），細(xì)項(xiàng)漲幅最高甚至達(dá)到了150%。不僅如此，亞馬遜還首次開征了燃料和通脹附加費(fèi)，試圖通過向賣家轉(zhuǎn)嫁費(fèi)用來抵消通脹和成本的增加。

“今年能不虧就好了，肯定比去年差。這次我們參加Prime Day的幾款商品都是趁這個(gè)時(shí)候清庫存，因?yàn)榇蠹a(chǎn)品占了庫存不趕緊出掉還得付一筆錢。”亞馬遜資深運(yùn)營Mike告訴硅星人。

Mike 畢業(yè)后就開始涉足跨境電商行業(yè)，他平常經(jīng)常會(huì)在自己的公眾號(hào)“跨境電商策”上分享自己的行業(yè)觀察。對(duì)于今年那些積極備戰(zhàn)準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的新賣家，Mike此次也提出了自己的看法。

“新賣家們肯定還是很重視今年大促的，但我建議大家還是要放平心態(tài)。海外顧客一般都傾向于在Prime Day買降價(jià)空間大的高價(jià)商品，所以如果你是做20美元以下、禮品屬性很強(qiáng)的小商品的話，那不要對(duì)Prime Day爆單抱有太大期望。”

實(shí)際上，如今亞馬遜也已經(jīng)不是賣家的唯一選擇。隨著疫情之下海外電商購物平臺(tái)的開“卷”，很多老賣家已經(jīng)在計(jì)劃多棲發(fā)展，把目光投向了如Shopify、沃爾瑪、Shein等新興平臺(tái)。

去年3月份，沃爾瑪正式宣布向國際銷售商開放市場(chǎng)之后，入駐沃爾瑪?shù)膰H賣家數(shù)量開始迅速增加。去年4月，中國賣家占沃爾瑪全球所有新增賣家的比例僅為6%，到今年5月份，這一比例已經(jīng)增長到51% 。

此外，大量有實(shí)力的賣家也開始在Shopify上開設(shè)獨(dú)立站，探索不依賴于平臺(tái)的獨(dú)立品牌路徑。而一些小商品賣家則開始跟以Shein為代表的新興平臺(tái)合作，雖然利潤比較薄，但勝在省時(shí)省心。

種種跡象似乎都在表明，亞馬遜電商正在陷入“中年危機(jī)”。在內(nèi)部，各項(xiàng)成本飆升賣家們叫苦不迭；在外部，海外電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，關(guān)于賣家和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。

最后，大家今年P(guān)rime Day“剁手”了嗎，你們覺得今年的折扣怎么樣呢？歡迎大家留言討論！