這么多年來(lái)，每天在微信上解答大家在運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題是我日常的一部分，今年發(fā)現(xiàn)最常被問(wèn)及的問(wèn)題就是關(guān)于站內(nèi)廣告相關(guān)的。
確實(shí)。對(duì)大部分賣(mài)家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該都感覺(jué)到廣告越來(lái)越貴，而效果卻越來(lái)越差。
這是不爭(zhēng)的事實(shí)，也是基本上作為單一賣(mài)家無(wú)法改變的局面。在亞馬遜這么一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)上做生意，競(jìng)爭(zhēng)是必然的，而平臺(tái)只需要稍稍調(diào)整游戲規(guī)則，就可以讓各個(gè)賣(mài)家展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
雖然廣告競(jìng)價(jià)和總體費(fèi)用越來(lái)越高是我們需要面對(duì)的現(xiàn)狀，但在廣告投放中，我們還是得有重點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的策略才行。
比如，有同學(xué)反饋，“廣告每天上午9點(diǎn)就燒完了，該怎么辦？都燒不到一整天， 竟價(jià)有調(diào)低了還是燒完了。50單中，大概有35單來(lái)自廣告，產(chǎn)品做了一個(gè)多月了。”
對(duì)于這種情況，廣告訂單占總銷(xiāo)量的比重有點(diǎn)高，但如果轉(zhuǎn)化率高，廣告的ACOS也OK（ACOS小于等于毛利率）的話，這種廣告是可以接受的，那么應(yīng)對(duì)的策略就是提高廣告預(yù)算，讓廣告跑更長(zhǎng)時(shí)間，跑通天。
但如果是轉(zhuǎn)化差、廣告ACOS高，那可以通過(guò)分時(shí)段設(shè)置競(jìng)價(jià)（銷(xiāo)售低谷期降低競(jìng)價(jià)讓廣告位置后移，減少?gòu)V告浪費(fèi)，銷(xiāo)售高峰期提高廣告競(jìng)價(jià)，讓廣告搶得好的位置），也或者可以降低廣告競(jìng)價(jià)，同時(shí)降低售價(jià)，以有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)來(lái)拉高轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量，推高BSR排名，從而可以達(dá)到自然流量增多，自然訂單占比增多的目的（關(guān)于這種操作思路，可以讀我之前寫(xiě)的文章中講的“運(yùn)營(yíng)是道算術(shù)題，運(yùn)營(yíng)講究算總賬”的思路）。
還有同學(xué)詢(xún)問(wèn)：自己的廣告開(kāi)了2個(gè)多月，因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題收到好多差評(píng)，于是就把廣告暫停了一段時(shí)間，現(xiàn)在重新把廣告開(kāi)起來(lái)，但基本上沒(méi)有什么曝光和點(diǎn)擊了，該怎么辦呢？
對(duì)于站內(nèi)廣告，我在線下課程中總體提醒學(xué)員，無(wú)論什么原因?qū)е碌膹V告暫停，都會(huì)影響廣告的表現(xiàn)，暫停之后在重啟，重開(kāi)廣告活動(dòng)的整體表現(xiàn)也往往不如之前。
應(yīng)對(duì)的策略就是，一個(gè)廣告開(kāi)始運(yùn)行，只要不是數(shù)據(jù)奇差，盡量要做到“藥不能停”。
但按照上述這位同學(xué)的說(shuō)法，因?yàn)槭盏讲钤u(píng)，而且廣告已經(jīng)暫停了一段時(shí)間，又該怎么挽回呢？
二、廣告暫停之后的權(quán)重恢復(fù)問(wèn)題。
關(guān)于差評(píng)對(duì)廣告的影響，我在之前的文章中是屢有提醒的。差評(píng)會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量下降，也會(huì)導(dǎo)致廣告效果變差，而應(yīng)對(duì)的策略呢，以我的（以及我輔導(dǎo)的很多學(xué)員和賣(mài)家的）實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，最有效的方法就是降價(jià)。
收到差評(píng)后，快速降低產(chǎn)品售價(jià)，價(jià)格降低，轉(zhuǎn)化率會(huì)上升，訂單數(shù)量會(huì)增長(zhǎng)，BSR排名會(huì)上升，這些增長(zhǎng)和上升可以在一定程度上拉升Listing 的整體權(quán)重，從而抵消差評(píng)帶來(lái)的負(fù)面影響，即差評(píng)導(dǎo)致的Listing權(quán)重下降。
無(wú)論因?yàn)槿魏卧驅(qū)е碌膹V告暫停，在廣告重啟之后如果表現(xiàn)不好，不妨適當(dāng)優(yōu)化Listing，然后重新開(kāi)啟一個(gè)同樣的廣告活動(dòng)，優(yōu)化之后新開(kāi)廣告，廣告可以抓取到優(yōu)化后的Listing頁(yè)面數(shù)據(jù)，從而可能跑出更好的效果。
無(wú)論是收到差評(píng)，還是廣告中斷，要想讓Listing權(quán)重得到快速恢復(fù)，讓整體表現(xiàn)好一些，都應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)配動(dòng)作：適當(dāng)降價(jià)拉升轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量。
很多賣(mài)家總是問(wèn)：如果不降價(jià)的話，是否有其他方法來(lái)提高訂單數(shù)量呢？
比如，高競(jìng)價(jià)高預(yù)算的投放廣告，每天開(kāi)1萬(wàn)美元的廣告，燒出1000美元的銷(xiāo)售額出來(lái)，轟隆隆的開(kāi)進(jìn)來(lái)一輛奧迪，咔喳喳的開(kāi)著一輛奧拓出去。
你可能已經(jīng)讀出來(lái)了，這當(dāng)然是開(kāi)玩笑的。但很多賣(mài)家，在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)中因?yàn)槿鄙僬w思維，就是這么做的，死活不降價(jià)，拼命燒廣告，說(shuō)實(shí)話，你那“一條道走到黑”的運(yùn)營(yíng)思路真該好好補(bǔ)一補(bǔ)我反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“運(yùn)營(yíng)是道算術(shù)題，運(yùn)營(yíng)講究算總賬”的課。
在給孵化營(yíng)三個(gè)月的課程中，我總是反復(fù)提醒兩句話：
作為亞馬遜賣(mài)家，我們?cè)趤嗰R遜上賣(mài)貨，如果不懂商業(yè)的基本邏輯，如果不懂消費(fèi)者的心理和平臺(tái)方的心理（平臺(tái)的算法及算法背后的邏輯），如果只是一味的一根筋，不全面評(píng)估自己降低成本的可能性，守著高于同行的售價(jià)，然后拼命的投廣告想著只要廣告展示在消費(fèi)者面前就可以出單，那樣的話，你的奧拓都快燒沒(méi)了。
運(yùn)營(yíng)是道算術(shù)題，可總有不少人不懂、不會(huì)懂、不愿懂。
