經(jīng)常會有賣家苦惱：昨天第一天開廣告，50美金的廣告預(yù)算跑完，居然一個訂單也沒有。我該怎么辦？

還會有賣家這樣反饋：廣告運行有一段了，為了守住頭部的廣告位，我一直維持著高競價，結(jié)果就是廣告雖然帶來了一些訂單，但ACOS始終降不下來，廣告持續(xù)虧本。我該怎么辦？

很多賣家都在盯著廣告的直接數(shù)據(jù)，曝光、點擊、訂單、ACOS等等，越看越傷心，卻又不知道如何調(diào)整和優(yōu)化，甚至有賣家因為覺得廣告表現(xiàn)不好，干脆把廣告關(guān)閉了，結(jié)果就是，連自然訂單數(shù)量也減少了。一番經(jīng)歷，簡直是“從迷茫到絕望”的完整詮釋。

站內(nèi)廣告的競價越來越高，投入產(chǎn)出比達(dá)不到期望，這幾乎是大部分賣家都體察到的現(xiàn)狀，那廣告究竟該怎么開？盯著訂單？盯著轉(zhuǎn)化？盯著廣告的投入產(chǎn)出比？還是盯著整體的投入產(chǎn)出比？

對上述問題，我相信每個賣家都會各有各的思考和答案，這里我想談?wù)勎业母惺芎涂捶?，供你參考?/span>

在我講廣告的課程里，有三個重要的關(guān)注點：第一、投入產(chǎn)出比；第二、綜合ACOS；第三、廣告銷售占比。

我們一一來講。

投入產(chǎn)出比：

在談到投入產(chǎn)出比時我會提醒，廣告可以帶來訂單，但不能單純只是帶來訂單，更多的，一定要考慮投入產(chǎn)出比是否劃算。如果投入產(chǎn)出比不劃算，投入一輛奧迪，產(chǎn)出一輛奧拓，那我寧可不投廣告。

從這一點出發(fā)，在廣告投放上，我會盡量精簡廣告投放的類型，抓重點、抓主要矛盾、抓表現(xiàn)效果且只開（或者只保留）表現(xiàn)最好的廣告活動。

落到實踐中就是，廣告的投放我未必會要去搶頭部，有些賣家為了搶頭部，把一個產(chǎn)品的競價抬得高高的，比如，筋膜槍的競價高達(dá)13美金你信嗎？但這就是某些賣家的真實數(shù)字呀。但這樣的競價，怎么可能賺到錢？除非你家有礦，除非你老爸給了你1000萬啟動資金，期望你做到100萬的業(yè)績即可。否則，別這么瘋！

首頁頂部的廣告位固然有最多的曝光和不錯的轉(zhuǎn)化，但競價太高，未必有很好的投入產(chǎn)出比。從投入產(chǎn)出比的角度看，廣告在第二頁也行，甚至自己看不到但廣告有數(shù)據(jù)且數(shù)據(jù)表現(xiàn)符合自己的預(yù)期也行，無需爭第一，多關(guān)注投入產(chǎn)出比。

我們要量力而行，你可以在心里對同行這么說：你傻你去沖。

其次，有不少賣家忍不住開了各種廣告形式的廣告活動：自動型、手動廣泛、手動精準(zhǔn)、手動ASIN定位等等，如果預(yù)算不多，何必開這么分散這么多？這就好比拿著1萬塊錢做投資，卻買了5只股票一樣，即便表現(xiàn)好，又能好到哪里？差卻幾乎成了必然。

人生是一個從發(fā)散到聚焦的過程，剛開始你想約盡人間繁華，最后可能會發(fā)現(xiàn)一碗小米粥即可。

廣告不需開太多太復(fù)雜，以我看到的大部分賣家的廣告數(shù)據(jù)來說，自動型普遍好于手動型。如果廣告預(yù)算不多，如果自己廣告投放方面經(jīng)驗也有限，那在Listing 優(yōu)化做好的基礎(chǔ)上，開一個自動型廣告即可。

聚焦好于分散。

綜合ACOS：

很多時候，面對廣告ACOS，我們總是心有戚戚然。ACOS總是高于毛利率，而且無論怎么優(yōu)化都降不下來，該怎么辦呢？在這種情況下，要把廣告的投入和該產(chǎn)品的總銷售額做對比，把綜合ACOS納入考量。

廣告直接帶來10個訂單，ACOS奇高，但再看下去，投放廣告之前，每天穩(wěn)定的出10個訂單，隨著廣告帶來10個訂單之后，產(chǎn)品的總訂單數(shù)量變成了30個，10+10等于30？數(shù)學(xué)肯定不是這么算的。但廣告確實可以帶來一部分隱性訂單。

如果把廣告投入和總銷售額做對比，這個綜合ACOS小于毛利率，那總體是劃算的，就輕易不要停掉廣告，也不要太多折騰。

綜合ACOS這個概念，你得知道并且融入自己的運營實踐中。

廣告銷售占比：

如果80%的訂單來自于廣告，你開心嗎？在一個產(chǎn)品剛開始打造時，有訂單就開心。但在廣告運行一段時間后，即便廣告的ACOS劃算，廣告訂單占比高也是一件需要警惕的事。

廣告總有表現(xiàn)差的時刻，如果廣告帶來的訂單占比過高，稍有風(fēng)吹草動，廣告數(shù)據(jù)稍微變差，瞬間就會導(dǎo)致你從盈利到虧損。而廣告訂單占比過多，又會造成你心理和行動上都依賴于廣告。雖然廣告要“藥不能停”，但藥吃多了，也會變傻。

我在《增長飛輪：亞馬遜跨境電商運營精要》一書中有講到，廣告要本著“三個30%”的原則，運營初期廣告帶來的銷售占比高可以接受，但隨著廣告的運行，要有意識的減少對廣告的依賴，通過廣告競價、預(yù)算和產(chǎn)品售價的調(diào)整和平衡，讓總訂單數(shù)量不減少且穩(wěn)定和上升的同時，廣告帶來的訂單占比減少至總訂單數(shù)量的30%左右。

接著講一個我最近正在投放的廣告實踐吧。

最初，Listing每天只有零星的2單左右，BSR排名在小類目300名左右，我決定啟動打造。

第一步，我開啟一個自動型廣告，競價1美元，預(yù)算50美元，同時，我把售價降低2美元，到自己的盈虧平衡點的位置，這樣調(diào)整的結(jié)果是，廣告每天被點爆，但訂單數(shù)量上升了，每天大概10單左右；

第二步，因為廣告每天被點爆，廣告的轉(zhuǎn)化率在10%左右，但ACOS很高，為了避免廣告在銷售高峰期被點爆，我對廣告設(shè)置了分時段競價，我們下午3點（美國凌晨0點）左右，我將競價設(shè)置為0.4美元，晚上11點左右，準(zhǔn)備休息時，我又將競價調(diào)整為0.9美元，同時，把廣告預(yù)算減少10美元，把產(chǎn)品售價降低1美元，我的邏輯是，如果這種情況下依然可以帶來10個訂單，即便售價低一點，也和之前的表現(xiàn)維持平衡。這樣調(diào)整之后，我觀察到的現(xiàn)象是，廣告有了更多的點擊次數(shù)和更長的展示時間，廣告依然會被點爆，廣告CPC價格下降，廣告ACOS也略有下降，訂單有上升，一天15單左右；

第三步，我把廣告競價設(shè)置在0.4美元，不再做分時段競價，40美元的預(yù)算點不完了，每天花費25美元左右，廣告CPC下降，廣告ACOS也降低了，但總訂單數(shù)量因為價格的優(yōu)勢和訂單數(shù)量持續(xù)增長所積累下來的權(quán)重和排名優(yōu)勢而持續(xù)上升，一天有20個訂單左右，此時，雖然售價沒有達(dá)到我的期望，但廣告成本控制下來了，總訂單數(shù)量也按照我的預(yù)期在往前走。

這是最近一段的真實實踐和實踐結(jié)果，雖然不是完美方案，但應(yīng)該具有可借鑒的地方。

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