“你們要走窄門，因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多。”對于大多數海淘平臺而言，走了窄門之后呢？

在一眾跨境電商中連續(xù)打榜第一的網易考拉面臨這一“靈魂之問”時如何作答？8月13日，一側關于“阿里幾十億美元收購網易考拉”的傳聞在行業(yè)內掀起不小波瀾。

左手一個網易考拉，右手一個網易嚴選，這兩個號稱能夠實現營收百億規(guī)模的電商平臺，是網易丁磊“再造一個網易”的傲嬌資本，如今卻落到賣身的境地？

不過，另據媒體報道，網易考拉確實因為融資事宜在和阿里、拼多多等電商企業(yè)接觸，但是，目前交易雙方并未進入實質性的談判階段，距離交易尚有距離。

對此消息，阿里、拼多多、網易均不予置評。至于業(yè)內的“不予置評”似乎多少閃爍著這一信號：網易考拉有事兒。

無論如何，伴隨著移聯網而生的網易考拉，在近5年的探索中，走到命運的轉折點時，其將給行業(yè)帶來的思考和啟示，顯得頗有意義。相當程度而言，海淘平臺已經到了生死攸關的時候。

網易考拉尋親

沒記錯的話，網易考拉成為焦點出現在公眾的視野中是由于產品問題，今年3月，因一件加拿大羽絨服的真?zhèn)螁栴}，網易考拉上演了一場“羅生門”，在業(yè)內鬧得沸沸揚揚，還一度把網易考拉送上了熱搜。

再往前，就是2月，網易考拉尋求與亞馬遜中國“合體”的故事了，這是網易考拉首次被曝“尋親”。

過癮的是，網易考拉和亞馬遜中國海外購業(yè)務的“合并”的確充滿想象力。丁磊心心念念加碼電商，或許在吃下亞馬遜中國之后，零售業(yè)務會更上一層樓。畢竟亞馬遜在供應鏈、物流、品類等方面的優(yōu)勢不是蓋的。

而亞馬遜中國得到的則是在中國本土化運營中有了的抓手，爭得狂瀾“亞馬遜中國敗局”的機會。

看上去很美。

但是，由于訴求偏差或者要價過高，網易考拉與亞馬遜中國的牽手終究還是黃了。實際上，在電商的江湖里，猶如逆水行舟，稍不留意就會被甩在身后。

網易考拉的崛起，相當程度上是丁磊抓住了消費升級的趨勢，講了一個“新消費”的故事。因而，在網易考拉的近五年戎馬生涯中，也有可圈可點之處。

網易考拉主打“精選，極致性價比”因而采取了自營直采的重模式來深耕，目前已經是綜合品類平臺，其產品來自歐日韓等400多家工廠，質優(yōu)價廉的商品自然了吸引不少忠實用戶。

一辦公室白領李女士對地歌網說“網易考拉有毒”，一旦打開網易考拉APP一不小心就剁手數千元是常有的事兒。王女士是一個2歲男孩的媽媽，接觸網易考拉三年來，她的購物記錄是6萬元。

根據比達咨詢的相關數據顯示，2018年10月份海淘類APP月活躍用戶排名中，小紅書位居第一， 月活躍用戶數達3216.8萬人，網易考拉位居第二，月活躍用戶數為598.2萬人。

此外，網易考拉的線下布局在國內跨境海淘平臺中也是最為超前的一個。今年4月，網易考拉全球工廠店首店落地杭州之后，已經進入廣州、南京等地。據地歌網了解，目前，網易考拉線下店已在杭州、上海、成都等地開設8家，今年的目標是12家。

今年6月，網易考拉1號倉在寧波開倉。一號倉是網易考拉全國規(guī)模最大、自動化程度最高的跨境智慧保稅倉，總計容面積達34萬平方米，可滿足超過6000萬件商品的存儲需求，跨境訂單處理能力每日可達30萬件，一年可處理超過1億件跨境訂單。

據了解，今年以來，網易考拉還加快了跨境倉儲布局速度，已率先在福州、合肥、唐山等新增跨境綜合試驗區(qū)城市布局跨境倉儲。截至目前，網易考拉擁有總面積超過100萬平方米的保稅倉資源。

不過，看到戰(zhàn)績的同時，在網易考拉重模式背后，更應該看到的是成本。在產品、供應鏈等方面的能力建設，以及線上線下新零售的試水，都需要注入重金。

然而，但從活躍用戶這個電商便可透視網易考拉的運營實力。在電商平臺林立的江湖中，沒有億級的用戶難言規(guī)模效應。

正因如此，網易考拉急于尋親的消息不沒有太大的意外。

先看看網易考拉“親人”的名單，拼多多和天貓國際在列。

拼多多牽手考拉的可能性多大？這其中多少折射的是黃崢和丁磊的二人的“兄弟”情誼。此外，自從上市以后，拼多多就在產品、供應鏈能力上發(fā)力，從拼多多下大力氣地推iPhone、汽車，上線品牌館等動作可見端倪。網易考拉和拼多多雖然用戶、平臺調性上多少有些相左，但二者并非沒有可結合的點。

但是，相較于天貓國際，網易考拉牽手天貓國際的可能性更大，因為平臺間的互補性更強。

網易考拉從2015年初上線，上線后迅速成長為中國跨境電商的領軍品牌之一。艾媒咨詢發(fā)布了《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》。數據顯示，2018年，網易考拉以27.1%的市場份額占據榜首，天貓國際和海囤全球分別以24.0%以及13.2%的市場份額緊隨其后。網易考拉已是第六次蟬聯跨境電商市場份額第一。

如果天貓國際和網易考拉牽手，那在跨境電商中的老大和老二的過半的江山便收入阿里的囊中，這是阿里樂見的。

阿里大航海的夢從來沒有放棄過，天貓國際自然也是其中的一塊拼圖。

今年3月，天貓國際在第一屆進博會的啟動大會上，正式升級為阿里大進口事業(yè)部，并宣布會持續(xù)加大投入，在5年內實現超過120個國家與地區(qū)的進口覆蓋，商品從4000個品類擴充到8000個品類以上。

天貓國際發(fā)力的狀態(tài)可見?？梢韵胂螅娚套鳛榘⒗锏膹婍?，若對網易考拉的收購有了實錘，那么，考拉面臨的則是電商隊伍的重新組合，至于渠道、貨品、平臺則會走到“被消化”的日程上。

若網易考拉“投靠”阿里，不僅預示著跨境電商平臺的局面出現松動，還看到的或許是丁磊構建一個另類電商王國的堡壘被攻陷？

電商能救網易嗎？

5年前，網易的游戲業(yè)務、廣告業(yè)務還大放異彩。但，那個時候丁磊就開始未雨綢繆地布局電商這一后手業(yè)務。

丁磊曾經說，在3-5年內，通過網易嚴選和網易考拉再造一個網易。因而，網易不斷地向電商業(yè)務傾斜流量、資源，然而，網易電商能否擔此大任？

日前，網易剛公布2019年第二季度財報，其中電商業(yè)務凈收入為52.47億元，較上一季度的47.89億元增長10%，較同期的43.66億元增長20%，電商收入占網易總收入的比例為28%，依然是拉動網易業(yè)績的第二大引擎。

即便如此，這并不能掩飾網易電商的明顯放緩的增速。

從2017年Q4網易電商開始獨立披露數據以來，在連續(xù)7個季度保持增長之后，網易電商的凈收入減速越來越明顯，數值從最高點的175.2%下降到20.2%，最新的財報數據（2019Q2）為歷史最低值。

網易電商收入及增速

“電商業(yè)務方面，需要在增長速度和電商盈利模式之間達到平衡，我們的經營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。”在面臨電商增速放緩的問題時，網易CFO楊昭煊如是說。

顯然，網易電商并不激進，而是采取相對保守的策略。

無論如何，盈利依然檢驗網易電商成功與否的重要標準，如果網易電商不具備強大的盈利能力，如何作為第二引擎支撐網易的未來？

“網易做電商，嚴選在拖營收，而考拉在鉗制盈利。”企鵝智庫負責人如是評價。

根據企鵝智庫從內部渠道了解，嚴選2018年的營收只有20億元左右，這一數字遠比外界想象的要少。據2018年的網易電商192億元的營收計算，網易考拉的營收在170億元左右。

另據財報數據，從2017年Q4至2019年Q2的7個季度中，網易游戲的平均毛利率為63%，廣告為62%，而電商只有9%。其中，電商在2018年Q4創(chuàng)下季度最低值，毛利率只有4.5%。與此相比，京東的毛利率能夠做到12-14%，而平臺模式的阿里系電商毛利率更高。

要知道，除此之外，成本項上還涵蓋各項經營費用、配送成本等。可見，網易電商要想盈利談何容易？

對于網易的未來，就連“導師”級別的段永平也表示“丁磊就是個大孩子，那么多錢放他手里不放心，雖然股價證明我可能賣錯了。”在去年9月份，在一場斯坦福大學和華人學生的交流會上，段永平表示已經把網易的股票基本賣掉了。

不難發(fā)現，網易電商其實一直在攻克兩個點：首先是在流量衰減的趨勢下，尋找新的流量支撐；其次是要突破規(guī)模效應，從規(guī)模中尋找可能的盈利點。

過去一年，網易嚴選一方面在擴充品類，SKU從3年前上線時的幾百個拓展到目前的過萬品類，另一方面，網易嚴選也在拓展京東、天貓、拼多多等電商渠道。毋庸置疑，網易在鋪網追量。

在貨不是問題的今天，流量才最關鍵。

和京東、阿里、甚至拼多多相比，網易電商自有的流量陣地并不理想。網易游戲在場景上不貼合，網易云音樂還身在泥濘當中，能夠給電商做導流用的恐怕只有網易新聞客戶端以及網易郵箱兩款產品。

而這兩大流量池的效果如何，不言自明。媒體平臺的流量，網易新聞是PC時代的產物，比不上今日頭條、微信、微博等新興或者垂直的媒體平臺。郵箱導流更是一個“土”的辦法。當然，網易電商在拉新上也在不斷地嘗試的突破，比如做直播、做內容社區(qū)等。

然而，這些都是需要時間的積累。網易電商的困局依然在，比如，庫存問題，比如拉新的成本問題，比如產品品控問題等。

今年以來，關于網易電商的風波不斷。首先是網易嚴選脫離了郵箱事業(yè)部，由原來的的二級部門升為一級；其次是精簡裁員，嚴選裁員比例接近30-40%；未央裁員接近50%。

實際上，風波之下是網易在困局面前的調整，不通則要變，但如何變？

網易考拉作為海淘平臺的排頭兵，在它身上不能掩蓋的是海淘平臺已經走到了命運攸關時刻。

命運的咽喉

時間線拉長，海淘平臺最火的時候是在2015年，在這一陣營中，除了網易考拉，殺進頭部平臺還有洋碼頭、小紅書、唯品國際等。

不難發(fā)現，海淘平臺的崛起一定程度上乘了消費升級這一波東風起來的，當品質好貨越來越成為消費者擁躉之時，加上物流、支付等基礎設施建設的完善，以及跨境電商政策的利好，全球各地精選好貨便打開了一個新的市場局面。

這些平臺有些共同的特點，它們都從不同的切入點廝殺進來，比如考拉靠的是自營，洋碼頭則背靠貝海物流，做起了C2C的買手制，小紅這在海淘資訊上開始“靠近”用戶。此類平臺在規(guī)模和體量有一定的積累，但是，和巨頭相比則是小巫見大巫。

因為沒有巨頭的大腿可抱，網易考拉們走的是“發(fā)展中國家”模式，按照自己的節(jié)奏和策略來走。

從電商的邏輯分析，這些平臺更多地是在貨品上去突破，那么對于這類跨境電商平臺而言，擺在它們面前的有兩道難關：一是盈利；二是用戶增長。

跨境電商平臺和其他電商不同之處在于，它們存在庫存問題。由于受相關規(guī)定的影響，跨境電商最大的風險是備貨。往往一些海外大品牌要求國內跨境電商采用一次性買斷模式，庫存成本等自然水漲船高。

一位跨境電商從業(yè)者告訴地歌網，在跨境電商最火的2015年前后，幾家主流平臺均壓貨超過幾億元，“有一款海外的防曬產品，某跨境電商平臺進了大概十萬瓶，壓了三四千萬，一直到18年才賣完。”

庫存壓力其實也體現網易電商身上。根據相關數據分析顯示，網易電商的庫存周轉率大約為3.49，平均周轉天數104.58天。這個水平和當當網差不多。與此相比，就是在唯品會面臨庫存壓力最大的2016年，其庫存周期水平也在40天。

由此可見，網易電商在資金成本上的壓力。

可以想象，在需求相對旺盛的時候，庫存、人力成本不那么明顯，而如今正在經歷周期，對任何一個發(fā)展中的海淘平臺而言，這無疑是一大難關。

另外一個就是流量問題。

如今在電商江湖中，“幫派”割據的格局明顯，用戶也呈現被割裂的狀態(tài)。除了京東、阿里系把持著巨大存量之外，拼多多在微信生態(tài)中崛起算得上是一大奇跡。

微信作為一大流金之地，在這棵大樹之下起來的還有有贊、微盟以及一眾通過微信小程序裂變式崛起的垂直電商平臺，它們作為社交電商的代表，今年以來一度攪動其電商江湖的春水。

近幾年，就連巨頭們也打著新零售的旗號往線下找用戶了，同時，它們還不遺余力地打下沉市場，這時候，只用問一句，網易考拉們還能燒錢嗎？

據地歌網了解，洋碼頭營收不理想，增速下滑，融資難的情況下，也曾想過委身巨頭，為此還曾接觸過京東、阿里甚至蘇寧，然而，在“比上不足，比下有余”的尷尬境況之下，顯然，價格問題就是一個不容易談攏的問題。另一個問題則是，巨頭們要貨有貨，要流量有流量，憑什么買你的單？

因而，網易考拉們唯有一個策略可走，那就是——活下去。

該裁的裁，該撤的撤，通過戰(zhàn)略收縮來保命，因而，網易考拉們便不惜大刀闊斧地調整，裁員，以保存實力來做盈利以迎接下一個風口的到來。

其實，不難發(fā)現這個夏天網易考拉們的動作頻頻。

6月，網易考拉上線短視頻薦物頻道“考拉ONE物”，8月，上線直播功能，同時，推出平臺商家成交1%超低傭金和MCN達人機構零傭金政策。

在流量上，網易也在試水社交分銷電商“友品購物”，也可視為網易考拉“微店主招募計劃”的繼續(xù)。

洋碼頭也在開始“蹭”社交電商的風口，其推出了一個名為“全球優(yōu)選”的社交電商分享平臺，定位為會員制電商，主要由洋碼頭聯合創(chuàng)始人兼CMO蔡華帶頭建立銷售渠道。官方數據顯示，洋碼頭目前已與數千家品牌達成合作，精選來自83個國家的商品，日均上架80萬件商品。

而小紅書呢？小紅書不遺余力地轉戰(zhàn)內容電商，但是，在商業(yè)化的道路上依然舉步維艱。

不難預見，隨著網易考拉賣身的靴子落地，在電商的江湖中又開啟了新一輪的洗牌，換言之，也到了巨頭們掃尾的一個新階段。

海淘平臺們無論走了寬門還是窄門，熬下去，等風來才是正解。