看完這篇，德國“退貨王”也能輕松搞定！

消費者概況

德國人口總數(shù)約為8300萬，比英國多出近2000萬，人均GDP接近5萬美元，互聯(lián)網普及率達83%，在線消費者高達5200萬，是歐洲網民數(shù)量最多的，人均每年網購消費為726美元，電商市場潛力巨大。據歐盟統(tǒng)計局數(shù)據顯示，德國16歲到74歲人口中，網購人群占60%，高于歐盟平均水平，排位第二，僅次于丹麥。

在細分年齡段中，15到29歲的人網購者達到了100%，是網上購物最活躍的消費者群體。與此相比，雖然60歲以上年齡段的人占比不高，但增速卻是最快的（比如2007年一年增加27%）。該年齡段的人群消費能力是所有年齡段里最高的，因此越來越多的商家正在將他們列入自己的目標群體。

歐洲消費者在亞洲國家中購買最多的是中國商品，約有三千萬歐洲消費者從中國網站上進行過購物，其中德國消費者620萬，僅次于英國（830萬），高于西班牙（500萬）和北歐國家（190萬）。

德國電商市場現(xiàn)狀

2016年，德國電商總銷量達598.7億歐元，同比增長12%。根據eMarketer預測，到2020年，這個數(shù)額將提至772.2億美元。法國樂售調研數(shù)據顯示，服裝（116億），書籍（53億）和電子產品（40億）是最受德國人青睞的三大產品品類。德國已經成為歐洲僅次于英國的第二大電商市場。亞馬遜、Otto和Zalando是德國前三大電商企業(yè)。在德國電商企業(yè)100強清單上，這三家企業(yè)的營收，幾乎等于剩下97家企業(yè)的營收之和。

物流與支付

德國當?shù)刂饕锪鞴贪―epost、DHL、DPD等，從德國到主要的歐盟國家一般2-7天就可以送到，德國當?shù)刎浳锱伤鸵话闶?-3天。

普及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)達物流體系使得90%的德國人傾向于送貨到家，77%的德國人希望下單后3至5天內收到產品，91%的德國人不希望配送時間多于6天，配送方式及時間對他們來說是至關重要要的一點。

83%的消費者表示，他們會根據賣家的物流評價來決定是否購買一樣商品。而且，55%的消費者認為標準投遞（3至5天）應該是免郵費的。以德國亞馬遜為例，多數(shù)情況下的標準投遞（3至5天）是免郵費的，而特殊需求（清晨投遞、晚間投遞、加急快遞）通常需要額外付費，亞馬遜亦提供年費會員選擇，為大量網購的消費群體提供當日送達的便利選項。

在整個德國市場中，顧客還期望能在配送過程中進行監(jiān)控以及進行干預，如包裹的實時跟蹤、在派發(fā)前重新確定配送地址或時間、指定鄰居為自己代簽包裹、指定包裹放置地點等。消費者對于物流的期待也隨著市場的快速演進而有所改變，所以如何管理消費者的預期便成為配送渠道成功與否的重要條件。

德國倉庫的租金較為廉價，以著名港口城市漢堡為例，多數(shù)倉庫的每平米租金介于3至7歐元，并可以按照需求進行分割。倉庫工時薪多為9-11歐/小時（或450歐元每月，每周工作12小時），另有節(jié)日獎金和飲料、餐廳等福利。

PayPal雖然在德國廣泛使用，但在德國最常見的在線支付方式還是invoice（收到賣家發(fā)來的付款通知后，消費者再按照上面的金額和賬號進行銀行轉賬）以及銀行卡支付（通常指儲蓄卡或信用卡）。

德國購物者消費特點

（1）愛比價

德國人愛比價是眾所周知的，德國有大量的專業(yè)比價網站，他們會對比同一款產品在不同渠道的價格，以確保得到最低廉的價格。因此，如果賣家的產品和價格信息不太容易查看到或者沒有競爭力，可能就會與這些網購者錯失“良緣”。

（2）退貨率高

調查研究顯示，德國是歐洲退貨率最高的國家，退貨率從電子產品的5-10%到時尚消費品的70%不等，這主要是因為消費者權利保護監(jiān)管條例嚴格，同時受消費者行為的影響，多數(shù)德國人傾向于購買多個顏色和尺碼，收到產品試用之后，退掉不想要的產品。德國人很喜歡退貨，因此，有一個德國本地退貨地址十分重要，這不僅能夠增加潛在客戶，還能幫助控制退換貨成本。

（3）移動設備的普及

隨著便攜移動設備的普及，德國的電子商務實現(xiàn)了快速發(fā)展，2013年移動電子商務額為49.7億歐元，占在線總交易量的10%。伴隨著這一普及，消費者可以在任何時候、任何地點接觸到市場信息，這一變化也為電子商務帶來了新的要求。

（4）富有總結性的總結/評論

在收到商品并進行試用后，很多德國人會傾向于在商品的評論處留下自己的使用體驗，甚至會精細到該商品的每項優(yōu)點、不足。這些意見通常對中國賣家來說是富有建設性的，因為德國消費者通常會指出他們在整個流程中的不足與可改進的地方。配有收貨圖片的、大段文字的使用評論也通常是德國消費者在進行購物時的重要參考，以驗證賣家的產品描述是否被夸大。

現(xiàn)階段中國賣家在德國電商的不足

有調查報告顯示，德國亞馬遜是德國網民最愛消費的地方，其營業(yè)額是其它九個德國本土電商之和，這也再一次證明了，進軍德國市場，首先應該踏上亞馬遜這塊絕佳跳板。近幾年，中國賣家紛紛使用亞馬遜，以獲得更多流量。然而由于經驗不足、運營方式與文化上的差異，導致很多中國商家在德國并沒有收到預期的收益。

很多賣家單純的將手中商品與在中國市場的運作模式“內銷轉出口”，使得德國亞馬遜上涌入大量的“特色鮮明”的中國商品：大量使用英語而不是德語、淘寶同款的配圖（甚至上面還會有中文）、與德國本土產品不同風格的產品說明，這都會提高德國消費者在瀏覽產品時產生抵觸情緒的概率。

從中國商家的角度出發(fā)這固然有降低運營成本與提高工作效率的考量，但也使德國消費者產生母語不被尊重（使用英語）、德國市場不被重視（將中國市場的運營手段生搬硬套到德國，不符合德國消費者的消費習慣）的感覺，從而降低購買欲。大量的賣家在德國沒有本地倉庫，訂單商品均需從中國始發(fā)，一旦訂購無法進行任何更改，與德國消費者日益增長的對流程進行干預的愿望相違背。

出于“賺快錢”心理與節(jié)省成本的原因，很多商家在德國并沒有申報稅號以逃避德國的各種稅務，加之海外倉庫的不規(guī)范操作和德國媒體的反復曝光，使得很多德國消費者對中國商家產生一種“運營不合規(guī)范”、“低價源于偷漏稅務”、“弄虛作假”的負面觀感。受益于中國低廉的成本和很多政策補貼，加之以一些賣家的偷漏稅行為，中國商品往往可以擁有遠低于德國賣家的價格，這一行為往往對德國同行的生存空間帶來毀滅性打擊，從而被德國媒體視為擠壓德國就業(yè)、損害德國制造、從德國賺錢而不向德國政府繳稅的卑劣行為，從而拉低了整個“中國制造”在德國消費者心中的層次。

中國商家的經驗

首先，我們得先了解，德國買家的購物行為和消費習慣：

（1）德國人高度重視安全，并會盡量規(guī)避風險

德國買家不希望浪費時間和金錢購買低質量的產品，即使該產品價格低廉。相比美國人，他們在購買前會做更多的研究，不僅會研究產品的質量，還會研究品牌的可靠性。因此擁有獨立品牌與完善的品牌說明是很重要的，如果賣家不能提供自己的德國本地地址的聯(lián)系方式，德國消費者會覺得很難與此賣家取得聯(lián)系或者很難退貨，在這種狀態(tài)下他們的購買欲會降低。

（2）德國買家希望賣家能提供產品認證信息

只有賣家自己說明產品的可靠性和質量并無法取得德國消費者的信任，他們希望賣家能提供來自第三方認證，例如其他德國買家的評論、德國或歐盟機構的認證書等。

因此，賣家的產品可能已經獲得美國食品和藥物管理局（FDA）批準并且贏得了美國買家信任，但這對德國買家來說幾乎沒有任何說服力。

當然，這并不意味著沒有當?shù)刈C書賣家就無法銷售任何東西，而是如果該產品能夠獲得德國當?shù)卣J證，銷售率會更高。

（3）德語世界與英語世界的營銷術語沖突

中國賣家使用一些 “浮夸”的營銷術語對美國買家來說非常有用，因為他們希望賣家指出產品是“best”（最好的）“most effective” (最有效的)或“the only one of its kind”（唯一的）。

但德國人更注重事實，如果賣家的產品描述中說產品很好，他們會想知道該產品到底有哪些功能、性能比別人的好，以及相對應的價格差異是多少。

因此，中國賣家需要做好以下幾點：

（1）產品質量過硬且價格有競爭力

德國人民對產品質量和性價比要求很高，如果產品體驗不好，就算價格再低也會不嫌麻煩的差評并退貨的，因此產品質量一定要把好關。

德國消費者網購最多的產品是服裝、書籍、CD和視頻游戲等均價不高的產品，驅使他們網購的最主要原因是產品價格低。且德國消費者非常喜歡比價，會反復在不同的網站上搜尋相似的產品進行對比，因此該類產品的價格必須做到有競爭力。

（2）做好產品內容營銷

據數(shù)據顯示，如果商家的產品廣告成功吸引了德國消費者，那么80%的人會購買此產品，63%的人會長期關注該品牌。

所以，賣家可以結合德國消費者的特點，推出以數(shù)據為支持的產品內容廣告，盡量提及退送貨政策。

賣家需注意的是，在編輯翻譯listing前，需先進行銷售當?shù)氐漠a品關鍵詞研究。了解客戶用哪些關鍵詞搜索產品，再將這些詞放到listing和后端搜索詞中，這有利于增加流量。

雇傭當?shù)鼐哂须娚探涷灥哪刚Z人士研究關鍵字。因為，不相關的關鍵字所帶來的流量并不具有相關性。此外，英文詞匯翻譯到當?shù)卣Z言，可能會在意思上存在歧義，也不利于用戶搜索。而在母語人士的幫助下，你將獲得更準確、只與產品相關的關鍵詞，確保網站轉化率。

（3）與歐洲本地會計師合作處理稅務問題

（4）本地化的倉儲方式

亞馬遜提供歐洲物流整合服務（Pan-European FBA），如果選擇這一物流方式，賣家的商品可以儲存在英國、德國、法國、意大利、西班牙、波蘭和捷克這7個國家中的任意一個亞馬遜歐洲站倉庫。亞馬遜的希望賣家產品能離客戶近一點，從而減少交貨時間和運輸成本。

但對于新的歐盟賣家來說，歐洲物流整合服務（Pan-European FBA）并不是最佳選擇。根據歐洲的VAT政策，將商品存儲在歐洲7個國家，賣家需要定期向這7個國家申報繳交VAT稅款，這是一筆巨大的開支。

正打算進入亞馬遜歐洲平臺的賣家來說，選擇亞馬遜的歐洲配送網絡(EFN)是一個更好的選擇。選擇這一配送方式，你可以將所以產品庫存放在亞馬遜英國站倉庫，這樣你只需要在一個國家注冊VAT。

最重要的是，賣家可以在亞馬遜的其他歐盟平臺（德國站，法國站，意大利站和西班牙站）上刊登產品，將產品出售給整個歐洲的客戶。

什么產品適合海外倉？

a) 尺寸、重量大的產品：由于這些產品用小包、郵遞規(guī)格會受到限制、而且使用國際快遞費用又很昂貴，而使用海外倉的話會突破產品的規(guī)格限制和降低物流費用。

b) 單價和毛利潤高的產品：這是因為，高質量的海外倉服務商可將破損率、丟件率控制至很低的水平，為銷售高價值商品的賣家降低風險。

c) 貨物周轉率高：也就是我們常常所說的暢銷品。對于暢銷品來說，買家可以通過海外倉更快速地處理訂單，回籠資金；對于滯銷品，占用資金的同時還會產生相應的倉儲費用。

因此，相比之下，周轉率高的商品會比較適合使用海外倉。

海外倉儲優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下五點：

第一：物流成本降低。跨境賣家的物流成本將會大大降低，海外倉儲是提前將貨放到海外倉，再從當?shù)睾Ｍ鈧}進行發(fā)貨，物流成本相當于國內快遞。

第二：包裹時效縮短。跨境賣家從海外倉儲提前備貨，可以節(jié)省從中國到國外的時間，現(xiàn)在可以直接去當?shù)貒野l(fā)貨，也會大大縮短包裹郵寄時間，從而加快了物流的時效性。這個在以黑色星期五、圣誕節(jié)為代表的銷售旺季比較適用。

第三：提高店鋪好評。客戶下單之后最關心的就是售后服務，這里包括時效、貨物退貨、換貨等。當客戶提出需求時候，賣家可以利用海外倉去進行售后服務、快速滿足客戶需求，也解決了客戶后顧之憂，從而提高店鋪的滿意度。

第四：產品曝光度提升。如果平臺或者店鋪，在海外有自己的倉庫，那么當?shù)氐目蛻粼谶x擇購物時，一般會優(yōu)先選擇當?shù)匕l(fā)貨，因為這樣對買家而言可以大大縮短收貨的時間。從而將海外倉轉化為賣家自己的優(yōu)勢，從而提升店鋪的銷量。

不足：

在使用海關倉時，賣家首先需要支海外倉的倉儲費用，不同國家地區(qū)的倉儲費用不同，跨境賣家需要計算成本。在使用海外倉儲的時候，要與目前發(fā)貨的方式成本做一個對比。在旺季的選擇海外倉發(fā)貨還是首選。

清關

順豐海外倉：

http://intl-img.sf-express.com/zh/xwgg/20180619/953.html

快遞清關與郵政清關的差別：

https://www.sohu.com/a/204498988_99908218

中德物流成本 (以1KG、40X30X25為例，歐元：人民幣=1：7.88)：

中國郵政EMS：每千克190.0（航空）/140.8（海運）元，

續(xù)重43.3（空）/19.4（海）元，限重30千克，

空運約耗時1天，

海運約耗時40天，

另：中歐班列：運價約為海運的兩倍，耗時16至18天。

德國國內物流成本：

德國DHL（2KG, 34X25X10）：標準（一至兩天）：24元；次日達：110.32元

由此可見，適合海外倉的貨品，先由海運發(fā)至德國海外倉、再從海外倉發(fā)貨至德國國內收件人具有價格和時間上的優(yōu)勢。

德國的自由貿易區(qū)

與其他國家的自貿區(qū)類似，在德國的自貿區(qū)所存放的產品無需繳納進口稅及增值稅，也無需進行報關，可以在自貿區(qū)內從事目標為歐盟外部市場的增值加工和制造活動，自貿區(qū)有德國商法和歐盟法律的保護支持，通常坐落于主要海港、國際機場、國家邊境地區(qū)。

除了自貿區(qū)以外，德國也有出口加工區(qū)、特殊經濟區(qū)和工業(yè)區(qū)。