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1個(gè)400萬美金的教訓(xùn)!使用Google Ads容易犯的6大錯(cuò)誤

發(fā)布時(shí)間:2018-11-05 09:21:45  | 來源: 雨果網(wǎng)  |  編輯:贏商薈

經(jīng)過10年、花費(fèi)數(shù)百萬美元,處理過成千上萬轉(zhuǎn)化和銷售額以及無數(shù)的博客帖子,本文將向你分享一位在Google ads上花費(fèi)了400萬美元(據(jù)他本人透露)的國外廣告商多年來的經(jīng)驗(yàn)之談,他向我們分享了其在谷歌廣告中犯的最大錯(cuò)誤,以及如何避免它們的方法。

老實(shí)說,每位數(shù)字營銷人員在工作中都會(huì)犯錯(cuò)誤,但關(guān)鍵是要不斷嘗試,才能發(fā)現(xiàn)行之有效的策略,并改進(jìn)或去除不適合的措施。你需要做的就是從自己或者他人的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn),從而避免重蹈覆轍。

1、一次性使用了太多關(guān)鍵詞

這位廣告商在過去就職的一家初創(chuàng)公司里犯下了這個(gè)錯(cuò)誤。他們的Facebook營銷活動(dòng)異?;鸨?,所得到的結(jié)果比預(yù)期的要好得多,而且投入遠(yuǎn)低于行業(yè)基準(zhǔn)。不過,作為公司的用戶獲取主管,他想要斬獲更多的業(yè)績,但他卻無法通過更多的產(chǎn)品展示廣告實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

因此,與此同時(shí),他將大量精力投入到搜索廣告中。他知道谷歌最終會(huì)實(shí)現(xiàn)他們所期待的結(jié)果,不過實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要時(shí)間累積。但反觀這件事,他試圖一次性使用多個(gè)關(guān)鍵詞,并傾盡所能想要找出適合搜索系列的所有關(guān)鍵詞,這反而對(duì)其搜索活動(dòng)起到了反作用。

1個(gè)400萬美金的教訓(xùn)!使用Google Ads容易犯的6大錯(cuò)誤

那么,為什么這個(gè)策略是錯(cuò)的呢?

使用太多的關(guān)鍵詞也意味著制作太多的廣告組、撰寫太多的廣告文案以及優(yōu)化太多的著陸頁,這件事不僅非常耗時(shí),而且會(huì)分散你對(duì)那些核心關(guān)鍵詞的注意力。

事實(shí)上,一些帶有特定類型關(guān)鍵詞的營銷活動(dòng)根本不值得你付出努力,一些似乎與你所營銷產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞并不像你預(yù)期的那么有效,而且無論你多么努力地優(yōu)化它們都無法回饋給你想要的ROI(投資回報(bào)率)。

 

而一旦你選擇專注于真正適合于你的營銷活動(dòng)的關(guān)鍵詞,你就可以將所有的時(shí)間和注意力傾注于這些關(guān)鍵詞,并且實(shí)現(xiàn)真正的優(yōu)化。另外,這樣做還可以將你在谷歌上的CPA(每行動(dòng)成本)費(fèi)用降低一半,并讓你能夠?qū)⑷款A(yù)算分配到正確的營銷活動(dòng)和關(guān)鍵詞上面。

所以,你應(yīng)該對(duì)關(guān)鍵詞有所選擇,試著專注于那些和產(chǎn)品高度相關(guān)的關(guān)鍵詞,并盡力去實(shí)現(xiàn)更多的ROI。

2、太過重視谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)(GDN)

數(shù)字營銷人員有無數(shù)的方法來使用和優(yōu)化GDN。GDN有許多不同的定位方法、廣告尺寸和類型可供創(chuàng)建。你可以讓你的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的任何地方,并覆蓋到數(shù)百萬互聯(lián)網(wǎng)用戶。但老實(shí)說,尤其是與Facebook或LinkedIn等其他展示渠道相比,要利用GDN有效地打動(dòng)冷淡的觀眾是極其困難的。

那么,這位廣告商在GDN方面做錯(cuò)了什么呢?

他嘗試?yán)藐P(guān)鍵詞、興趣、相似的受眾、Affinity Audiences等所有方式去定位目標(biāo)受眾。他甚至獲得了一個(gè)專門的谷歌代表團(tuán)隊(duì)的全力支持來處理他當(dāng)時(shí)所管理的巨額預(yù)算,但即使他們一同努力也無法打動(dòng)冷淡的受眾從而擴(kuò)大其受眾基礎(chǔ)。

實(shí)際上他所做錯(cuò)的是過分信任GDN最終會(huì)收獲成效,即使其CPA比所有其他營銷渠道都要高得多,他所獲得的用戶質(zhì)量還是很低。事實(shí)上,GDN并不適用于所有人,更不適合于他當(dāng)時(shí)的廣告營銷活動(dòng)。

他是如何去補(bǔ)救的呢?

在某一時(shí)刻,他意識(shí)到他應(yīng)該放棄使用GDN去接觸其受眾,而僅是將其用于再營銷受眾。效果立竿見影,他擁有了更多的時(shí)間和預(yù)算來投資其他營銷渠道,這一補(bǔ)救辦法幫助他提高了整體用戶獲取工作成效。

3、從一開始就使用SKAG(單一關(guān)鍵詞廣告組)

使用SKAG可以幫助你創(chuàng)建非常準(zhǔn)確的廣告以及和檢索詞完美匹配的著陸頁。正如你所知道的,只要產(chǎn)品相關(guān)性越高,CTR(廣告點(diǎn)擊率)和轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高,而質(zhì)量分?jǐn)?shù)也是如此,這意味著你對(duì)用戶每次點(diǎn)擊所需支付的費(fèi)用更少,CPA也會(huì)因此降低,因此使用SKAG可以獲得不小的好處。

1個(gè)400萬美金的教訓(xùn)!使用Google Ads容易犯的6大錯(cuò)誤

但是,他在沒有任何先前的數(shù)據(jù)的情況下,過早使用SKAG。

通常人們會(huì)在獲得大量數(shù)據(jù)之后才開始使用SKAG,這允許營銷人員選擇最重要的一些關(guān)鍵詞并將它們劃分到SKAG當(dāng)中。這是正確的做法,因?yàn)槭褂肧KAG需要你花費(fèi)大量的精力來撰寫許多準(zhǔn)確的廣告文案和創(chuàng)建特定的著陸頁來與其匹配,這也正是SKAG并不絕對(duì)試用于所有企業(yè)或賬戶的原因之一。

而這位廣告商曾經(jīng)在一開始就使用了SKAG,并自認(rèn)為會(huì)獲得熱烈的反響。他做了相關(guān)的關(guān)鍵詞研究、建立營銷活動(dòng)和廣告組。一切看起來很完美:他有很多的廣告組、具有高度相關(guān)性的廣告和完全匹配的著陸頁。他似乎建立了一個(gè)完美的搜索活動(dòng)。

那么,問題出在哪?

從一開始就使用SKAG所帶來的結(jié)果就是,他的賬戶被弄得一團(tuán)糟。他有太多的廣告組、太多類型的關(guān)鍵詞和太多的著陸頁。這幾乎無法實(shí)現(xiàn)優(yōu)化,而且他對(duì)于應(yīng)該使用哪些關(guān)鍵詞、如何撰寫廣告文案和設(shè)計(jì)著陸頁失去了頭緒。

重點(diǎn)在于——他沒有任何數(shù)據(jù),因此浪費(fèi)了他的預(yù)算和大量時(shí)間在錯(cuò)誤的關(guān)鍵詞上,造成許多工作沒有得到相應(yīng)的回報(bào)。

使用SKAG是一個(gè)不錯(cuò)的營銷策略,但并不適用于每個(gè)人。這取決于你的預(yù)算以及管理你的賬戶的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。而這位廣告商在犯下這一錯(cuò)誤時(shí),他是其所就職公司中唯一的一位營銷人員,凡事需要親力親為。在僅有的一點(diǎn)時(shí)間和毫無數(shù)據(jù)的前提下,負(fù)責(zé)一項(xiàng)SKAG活動(dòng)對(duì)他來說太過吃力,而且他也確實(shí)選擇了錯(cuò)誤的策略。

可以有什么不一樣的做法?

事實(shí)上,你可以從一個(gè)更簡單的廣告系列結(jié)構(gòu)開始,讓你的廣告組包含一組具有相同意圖的關(guān)鍵詞,如下例所示:

google-ads-mistakes-keywords

(谷歌-廣告-錯(cuò)誤-關(guān)鍵詞)

一旦你擁有了足夠的數(shù)據(jù),你就可以根據(jù)流量大小和有效性區(qū)分出最重要的關(guān)鍵詞,并創(chuàng)建只包含三種匹配類型、高度相關(guān)的廣告和著陸頁的廣告組。

4、沒有創(chuàng)建足夠的著陸頁

這個(gè)錯(cuò)誤與上一個(gè)錯(cuò)誤完全相反。這位廣告商曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)把主要精力集中在正確的關(guān)鍵詞分類方式、撰寫最好的廣告文案來提高CTR、癡迷于優(yōu)化他的bids競價(jià)以及通過添加否定關(guān)鍵詞來梳理他的檢索詞報(bào)告。但所有這些其實(shí)都無關(guān)緊要,因?yàn)樗麤]有意識(shí)到著陸頁的重要性。

他并不是把所有的流量都輸送到其網(wǎng)站主頁上(這是任何數(shù)字營銷人員都可能犯過的巨大錯(cuò)誤?。?,只是他沒有創(chuàng)建足夠的著陸頁來響應(yīng)用戶的搜索。

那么這該如何改進(jìn)呢?

在不做過多操作的情況下,你可以確保為賬戶中響應(yīng)相同用戶意圖的每一組關(guān)鍵詞創(chuàng)建一個(gè)指定的著陸頁。

以活動(dòng)策劃平臺(tái)Wekudo為例,該平臺(tái)會(huì)為用戶提供一個(gè)簡單而自動(dòng)化的解決方案來幫助策劃辦公室活動(dòng),比如團(tuán)建活動(dòng)。因此,如果用戶搜索“辦公室團(tuán)建活動(dòng)(office team building activity)”,他將跳轉(zhuǎn)到一個(gè)與之匹配的著陸頁。

1個(gè)400萬美金的教訓(xùn)!使用Google Ads容易犯的6大錯(cuò)誤

但是如果你搜索“辦公室團(tuán)隊(duì)建設(shè)(office team building)”會(huì)發(fā)生什么呢?還是一樣的著陸頁!

1個(gè)400萬美金的教訓(xùn)!使用Google Ads容易犯的6大錯(cuò)誤

針對(duì)相同意圖的關(guān)鍵詞創(chuàng)建一個(gè)指定的著陸頁并不是一件麻煩的事情,而且還會(huì)給你帶來更好的質(zhì)量分?jǐn)?shù)和轉(zhuǎn)化率。

6、沒有總是使用ad extensions(廣告擴(kuò)展)的全部功能

谷歌ad extensions的功能非常強(qiáng)大。它允許你在谷歌搜索結(jié)果頁面上獲得更多的空間、為你的廣告文案添加更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)、讓人們直接打電話給你、讓用戶瀏覽到你的網(wǎng)站的不同頁面以及顯示用戶評(píng)論等等。

在你的搜索活動(dòng)中,有很多理由來使用ad extensions并充分利用它的力量。谷歌允許我們以多種方式使用ad extensions、分析它們所帶來的結(jié)果并幫助我們對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化,那么為什么你不去使用呢?這也是這位廣告商一直在問“過去的他”的問題。

而他所犯下的錯(cuò)誤就是沒有充分地利用ad extensions功能。

這并不是說他沒有使用ad extensions,而是他沒有對(duì)其進(jìn)行充分地利用。你可以在營銷活動(dòng)或廣告組方面使用這一功能,并讓它們與你的廣告組內(nèi)容相匹配。

過去,這位廣告商只使用了4、5個(gè)通用的sitelink extension(網(wǎng)站鏈接擴(kuò)展),并在帳戶級(jí)別上添加它們。顯然,這是錯(cuò)誤的。他應(yīng)該使用更多類型的ad extensions并使它們更加地精準(zhǔn)。

那么應(yīng)該要怎么做呢?

顯然,你應(yīng)該添加更多的ad extensions。如果你已經(jīng)有了sitelink extensions,那么你可以添加更多并測(cè)試它們。如果你的營銷活動(dòng)是移動(dòng)端可訪問的,那么你可以添加一個(gè)call extension(電話擴(kuò)展),允許用戶直接從廣告中點(diǎn)擊并致電給你,然后你可以借此機(jī)會(huì)突出你所提供的一切福利。總而言之,你應(yīng)該盡可能使用到ad extensions的全部功能。

1個(gè)400萬美金的教訓(xùn)!使用Google Ads容易犯的6大錯(cuò)誤

總結(jié)

正如前文所述,每一位數(shù)字營銷人員都會(huì)犯下一些錯(cuò)誤。但是,你可以快速從自己的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn),并參考別人的經(jīng)驗(yàn)來了解哪些營銷策略是可行的,而哪些又是不起作用的。希望這篇文章能對(duì)你有一些參考價(jià)值,幫助你從一開始就避免犯錯(cuò)誤。

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