在亞馬遜的運(yùn)營中，排名在很大程度上意味著銷量，但很多賣家又往往困惑于Listing在系統(tǒng)中的排名規(guī)則，不知道該如何應(yīng)對(duì)，今天我們就借此來聊一聊。
在亞馬遜當(dāng)前的體系下，一條Listing往往會(huì)存在三個(gè)排名：自然搜索結(jié)果中的關(guān)鍵詞排名，廣告的關(guān)鍵詞排名和按銷量的Best Sellers Rank排名。三項(xiàng)排名既相互獨(dú)立又彼此作用相互影響，要想做好運(yùn)營，我們必須得對(duì)這三個(gè)排名的邏輯有所了解，同時(shí)得理清他們彼此的關(guān)系。
先來看自然搜索結(jié)果中的關(guān)鍵詞排名，影響關(guān)鍵詞在自然搜索結(jié)果中的排名因素有很多，也是最最綜合的排名，亞馬遜系統(tǒng)會(huì)基于銷量、轉(zhuǎn)化率、好評(píng)率等因素進(jìn)行綜合考量，加權(quán)平均之后對(duì)Listing在特定關(guān)鍵詞下進(jìn)行排名，這就是我們?cè)陉P(guān)鍵詞搜索時(shí)所能夠看到的搜索結(jié)果頁面的狀況。正是因?yàn)殛P(guān)鍵詞排名是綜合排名，只要不是Listing的各種權(quán)重同時(shí)大幅變化，該排名也一般相對(duì)穩(wěn)定。
當(dāng)然，關(guān)鍵詞排名在大批量人為因素的干擾下也可以發(fā)生變化，比如很多賣家津津樂道的關(guān)鍵詞上首頁，就是典型的通過對(duì)某條Listing的某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行大批量的模擬點(diǎn)擊、加購等行為來推動(dòng)該Listing在某個(gè)關(guān)鍵詞下快速上到搜索結(jié)果排名靠前的位置。
再來看廣告排名，當(dāng)賣家對(duì)某條Listing投放站內(nèi)廣告，無論是自動(dòng)廣告還是手動(dòng)廣告，系統(tǒng)都會(huì)對(duì)廣告關(guān)鍵詞進(jìn)行抓取，同時(shí)，基于關(guān)鍵詞與Listing的相關(guān)性、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和關(guān)鍵詞質(zhì)量得分等因素，對(duì)該Listing在廣告列表中進(jìn)行排序。一般來說，在Listing沒有太大調(diào)整的情況下，Listing相關(guān)性相對(duì)穩(wěn)定，而關(guān)鍵詞質(zhì)量得分在轉(zhuǎn)化率不變的情況下也基本穩(wěn)定，此時(shí)，影響廣告關(guān)鍵詞排名的最重要的因素就是廣告關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)了，競(jìng)價(jià)高，排名靠前，競(jìng)價(jià)低，排名下降。當(dāng)然，隨著排名位置的變化所導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率變化，又會(huì)反過來影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，進(jìn)而即便競(jìng)價(jià)不變的情況下，廣告的排名位置也同樣會(huì)發(fā)生變化。
廣告的關(guān)鍵詞排名屬于人為因素影響最大的排名，和賣家的廣告策略和廣告競(jìng)價(jià)有非常大的關(guān)系。
BSR排名最重要的影響因素就是銷量，Listing的銷量增長(zhǎng)，排名就上升，銷量下降，排名也會(huì)隨著下降。
但是，關(guān)鍵詞自然排名和BSR排名會(huì)直接相互影響，隨著你的銷量的增長(zhǎng)和BSR排名的上升，你的關(guān)鍵詞自然排名也會(huì)逐步上升，就像我們最容易看到的情況：Best Seller的Listing往往會(huì)出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的第一頁第二頁。反之，如果關(guān)鍵詞自然排名靠前，出現(xiàn)在首頁，也會(huì)在一定程度上帶來更多的訂單，從而推高BSR排名。
再來看廣告排名和BSR排名，當(dāng)廣告位越靠前，曝光就會(huì)越多，而一般來說點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化也會(huì)相對(duì)較高，此時(shí)，廣告帶來的訂單數(shù)量計(jì)入BSR排名，從而推高Listing的BSR排名。
從上述分析我們可以知道，三個(gè)排名雖然在亞馬遜系統(tǒng)中自成體系，但彼此影響，又相互推動(dòng)。在我們的運(yùn)營中，只有在不同的層面上共同努力，才能推動(dòng)整條Listing向著越來越好的排名發(fā)展。
即便你理解了上述情況，我還需要做以下幾點(diǎn)提醒：
第一：對(duì)于某些權(quán)重較低的Listing，并不見得你可以從關(guān)鍵詞自然排名中找到，很多賣家搜索之后發(fā)現(xiàn)找不到自己的Listing，就焦慮了，其實(shí)大可不必，在這種情況下，多看一看自己的后臺(tái)流量數(shù)據(jù)報(bào)表，如果報(bào)表中的數(shù)據(jù)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，Listing排名權(quán)重也會(huì)逐步增加；
第二：即便你可以在自然搜索中看到自己的Listing，也不要太傲嬌，因?yàn)槲覀兇蟛糠仲u家都是在中國IP環(huán)境下的搜索，但這樣的搜索和在目標(biāo)市場(chǎng)的搜索是有差異的，甚至差異非常大，所以，你看到自己的Listing排名靠前，并不意味著你的Listing必然展示在消費(fèi)者面前，所以，還需要回到數(shù)據(jù)報(bào)表中進(jìn)行分析才是。
日常我們經(jīng)常說一句話：賺錢，才是治療一切矯情的良藥。放在亞馬遜運(yùn)營上，銷量才是推動(dòng)三個(gè)排名上升的良藥。銷量增加，帶動(dòng)BSR排名上升，進(jìn)而影響關(guān)鍵詞排名上升，在這種情況下，如果投放廣告，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率高，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分就高，在同樣的競(jìng)價(jià)下，廣告關(guān)鍵詞排名也就上去了。想明白這一點(diǎn)，運(yùn)營起來就變得簡(jiǎn)單多了。
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