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【老魏聊電商】關(guān)于自動廣告和手動廣告，你必須知道的那些事

發(fā)布時間：2017-11-12 16:38:10  | 來源： 贏商薈  |  編輯：老魏

對于大部分賣家來說，在亞馬遜的運(yùn)營中，站內(nèi)廣告是必不可少的推動產(chǎn)品銷量上升和成為爆款的工具。

亞馬遜在站內(nèi)廣告的投放上有兩種投放方式：自動廣告和手動廣告。

很多賣家在廣告投放中發(fā)現(xiàn)，自動廣告設(shè)置簡單，曝光量大，廣告成本也偏高；手動廣告呢，設(shè)置中需要添加廣告關(guān)鍵詞，但即便自己非常用心設(shè)置的關(guān)鍵詞，既沒有給自己帶來預(yù)期的流量，也沒有帶來讓人愉悅的銷量，再悲催一點(diǎn)，可能連曝光和點(diǎn)擊都少得可憐，燒錢都燒不出去，這著實(shí)讓人心里不爽。

對于手動廣告和自動廣告的投放，我們首先需要明白的是，這兩種類型的廣告在展示上的區(qū)別。

手動廣告因?yàn)樵谕斗胖性O(shè)置了關(guān)鍵詞，曝光和流量的來源優(yōu)先會由這些關(guān)鍵詞直接導(dǎo)入。

當(dāng)一個用戶用你設(shè)置的關(guān)鍵詞來搜索時，你的Listing才有可能展示在搜索結(jié)果頁面中。按照當(dāng)前亞馬遜的規(guī)則，每個搜索結(jié)果頁中總共只有8條左右是廣告Listing，展示數(shù)量少，而如果考慮到競價(jià)和質(zhì)量得分等影響廣告排位的要素，你的Listing甚至未必能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前三頁，而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者看到搜索結(jié)果第一頁的比例是100%，但能夠看到搜索結(jié)果第二頁的消費(fèi)者則只有17%，到了第三頁，數(shù)字降低到了4%，如果你的自動廣告沒有排位到前三頁，也即沒有在廣告排名中在24名之內(nèi)，其曝光量必然是少得可憐，點(diǎn)擊量就更不用說了。

當(dāng)然，手動廣告的展示還要考慮到你在關(guān)鍵詞匹配方式上的選擇，寬泛匹配、詞組匹配和精準(zhǔn)匹配所能夠匹配和展示的情況也會有差異。我在之前的文章中曾詳細(xì)講解過不同匹配方式的差異和對比，在此就不做贅述。

與之對應(yīng)的，自動廣告的廣告位優(yōu)先展示在相關(guān)Listing的詳情頁面中間位置，其流量的來源往往經(jīng)由其他相關(guān)Listing頁面導(dǎo)入，這也就是我們在自動廣告報(bào)表中看到很多ASIN碼數(shù)據(jù)的原因。

談到自動廣告的展示，我們就不得不提一提亞馬遜的關(guān)聯(lián)流量問題。

亞馬遜作為平臺，他并不能也不想左右消費(fèi)者購買誰家的產(chǎn)品，對于平臺來說，只要能夠把訪問自己網(wǎng)站的人轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購買就可以了，但消費(fèi)者的購買行為往往是感性、直接和不耐煩的，如果不能在第一時間看到自己喜歡的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能扭頭就走。為了能夠把消費(fèi)者留下來，亞馬遜對自己的產(chǎn)品詳情頁面做了特別的設(shè)計(jì)，在每一個有過銷售記錄的產(chǎn)品頁面，都盡可能的推薦和該產(chǎn)品相關(guān)的一系列賣家的產(chǎn)品，這就意味著當(dāng)消費(fèi)者打開任意一個產(chǎn)品詳情頁面，其實(shí)是有很多個選擇的。也許你不喜歡當(dāng)前的產(chǎn)品，沒關(guān)系，我還給了你備選項(xiàng)。這就是亞馬遜的用心。

回到自動廣告這個話題，自動廣告展示在相關(guān)產(chǎn)品的詳情頁面上，起到的就是為消費(fèi)者提供備選項(xiàng)的目的。

從消費(fèi)者行為來看，因?yàn)閬嗰R遜頁面的打開方式默認(rèn)的是推進(jìn)式（新頁面覆蓋原頁面）而非彈出新頁面的方式，當(dāng)消費(fèi)者用關(guān)鍵詞來搜索，在搜索結(jié)果中，看到初步中意的產(chǎn)品，點(diǎn)擊該Listing，此時，搜素結(jié)果頁面被推進(jìn)到了Listing詳情頁面，然后，消費(fèi)者就會在亞馬遜所構(gòu)建的流量閉環(huán)中，在頁面之間多次查看，而此時，所謂的手動廣告已經(jīng)沒有了展示機(jī)會，所有的展示都傾向于來自自動廣告了，這也就是投放廣告的賣家看到的自動廣告流量大于手動廣告的原因。

所以，賣家在投放廣告時，應(yīng)該重視自動廣告的投放，自動廣告才會帶來更多的曝光機(jī)會和流量。當(dāng)然，只有賣家做好了Listing優(yōu)化，產(chǎn)品信息精準(zhǔn)詳細(xì)，才能使自動廣告帶來的流量更精準(zhǔn)，這是另外一個話題了。

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