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亞馬遜上有超過688萬個獨特的品牌在銷售產(chǎn)品,競爭非常激烈。賣家可能很難通過Seller Central賬號找到自己的優(yōu)勢。好消息是,品牌可以選擇通過亞馬遜Vendor項目,與亞馬遜建立批發(fā)銷售關(guān)系。
在亞馬遜上批發(fā)銷售有兩種方式。一種是Vendor Central,該項目只有受邀品牌可以參與,具有較高的高銷售表現(xiàn)。當亞馬遜邀請賣家的品牌參加Vendor Central項目時,就表示它認為該品牌在市場上很有潛力。另一種是Vendor Express,它允許平臺賣家在沒有亞馬遜邀請的情況下,過渡到批發(fā)銷售。
最近亞馬遜Vendor項目受到越來越多的關(guān)注。Vendor賣家的產(chǎn)品將在亞馬遜品牌下銷售。此外,亞馬遜會購買并儲存你的產(chǎn)品,負責運輸、定價、客服,甚至是退貨。
雖然現(xiàn)在有很多關(guān)于亞馬遜平臺運營的信息和培訓,但是有關(guān)如何運營Vendor Central和Vendor Express的具體信息卻很少。
品牌可能會想知道如何從平臺第三方賣家,轉(zhuǎn)變到向亞馬遜批發(fā)銷售。賣家經(jīng)常問:“Vendor項目能否給我的品牌提供可能的解決方案?如果在平臺上批發(fā)銷售,我有多少控制權(quán)?關(guān)于亞馬遜Vendor項目我應該了解哪些信息?”
在亞馬遜Vendor Central(VC)或Vendor Express(VE)上銷售,與Seller Central不同,因為賣家是批發(fā)銷售庫存給亞馬遜,而不是利用亞馬遜直接銷售產(chǎn)品給消費者。
Vendor項目能促進銷售額增長,并擴大分銷網(wǎng)絡(luò)。與Seller Central相比,管理維護較少,但并不是總是順暢。以下是亞馬遜Vendor項目的優(yōu)缺點:
(1)優(yōu)點:
·對于Vendor Central賣家來說,訂購流程與傳統(tǒng)的實體零售類似。雙方先談好條款,然后Vendor Manager下批發(fā)采購訂單,賣家來履單。
·另外一個批發(fā)項目Vendor Express,按照標準、不可轉(zhuǎn)讓的條款操作,采購流程和定價基于算法運行。
·亞馬遜負責大部分事宜,因此向亞馬遜批發(fā)銷售意味著,較低的客服需求,或者根本不需要。
·其他賣家很難與Vendor賣家競爭,因為亞馬遜在授予賣家Buy Box時,算法偏向自己選中的產(chǎn)品。(在Vendor項目下,亞馬遜就是你的產(chǎn)品賣家。)
·賣家產(chǎn)品頁的內(nèi)容將受到保護,不允許其他賣家更改,因為Amazon最終會自己把控產(chǎn)品頁面。
·Vendor賣家可以訪問亞馬遜先進的廣告平臺AMS(Amazon Marketing Services),可以使用標題搜索廣告(Headline Search Ads)和產(chǎn)品展示廣告(Product Display Ads)等功能。
·可以通過A +頁面為產(chǎn)品listing添加更多營銷內(nèi)容,有助于提高轉(zhuǎn)化率。
·可以訪問許多營銷項目,包括亞馬遜Vine reviewer項目、產(chǎn)品優(yōu)惠券和Best Deals。
(2)缺點:
·由于界面和支持項目有限,在Vendor Central和Vendor Express上優(yōu)化產(chǎn)品更具挑戰(zhàn)性。
·AMS操作起來,比Seller Central的Sponsored Products廣告項目更具挑戰(zhàn)性。
·亞馬遜可能按照自己的意愿對產(chǎn)品進行定價,有時低于MAP(最低廣告價格),可能導致不同渠道的價格沖突。
·在Vendor Express項目中,亞馬遜通過算法確定批發(fā)價格,賣家不能就價格進行協(xié)商。
·亞馬遜Vendor Manager(或Vendor Express上的算法)可能不會購買賣家產(chǎn)品目錄中的所有產(chǎn)品。亞馬遜采購的庫存可能無法滿足消費者的需求,從而導致缺貨,損失銷售額。
·賣家可能要承擔意外的退貨費用,并且強制性“合作”費用可能會增加營銷和運營成本。
(1)如果賣家受邀參加Vendor Central銷售項目,需注意:
·賣家能就個別產(chǎn)品和賬號對定價和條款進行談判。
·賣家可以訪問更好的分析數(shù)據(jù)和報告。
·通過“Flexible Direct Fulfillment”項目,賣家將能直接從自己倉庫中完成訂單,并由亞馬遜負責履行訂單。
·賣家可以直接和亞馬遜聯(lián)系,它很愿意幫你提高銷量。
(2)如果賣家計劃通過Vendor Express擴大業(yè)務,應該了解以下事項:
·產(chǎn)品自動定價,所有的流程都由電腦控制。
·沒辦法協(xié)商合同條款。
·采購流程也自動化,如果算法預測不準就可能導致產(chǎn)品缺貨。
·就像Vendor Central一樣,賣家可以直接發(fā)貨給消費者,或是將庫存產(chǎn)品寄送到亞馬遜倉庫。但賣家必須選擇是由自己發(fā)貨還是亞馬遜發(fā)貨,不能隨意切換。
·報告功能不完善,盡管最近有所改善。目前,還不能獲取高級分析數(shù)據(jù)。
·Vendor Express項目下,評論不會打上制造商badge。
AMS是Vendor Central和Vendor Express項目下的廣告服務。
AMS提供了有針對性的PPC(付費點擊)廣告解決方案,幫助亞馬遜Vendor賣家拓展新用戶并推動銷售。Seller Central只提供Sponsored Products廣告,而AMS提供了兩種額外的廣告類型,即標題搜索廣告和產(chǎn)品展示廣告。
Sponsored Products是關(guān)鍵詞定位CPC搜索廣告。它們出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上,目前位于頁面結(jié)果上方和右側(cè)。Sponsored Products也會出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁面的“Sponsored Products Related To This Item”下。
標題搜索廣告是關(guān)鍵詞定位CPC搜索廣告,在PC和移動端搜索結(jié)果首頁頂部。這些廣告在消費者購物初期就出現(xiàn),提高產(chǎn)品可見度,并與客戶進行互動,因為它們在結(jié)果頁頂部展示。如果賣家的產(chǎn)品沒有在搜索結(jié)果第一頁展示的話,這個方法能在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的能見度。
產(chǎn)品展示廣告是在相關(guān)產(chǎn)品頁面展示產(chǎn)品,或以興趣為定位的CPC廣告。它是唯一一款不用關(guān)鍵詞定位的廣告類型,有一些獨特的優(yōu)勢。產(chǎn)品展示廣告所采用的策略是根據(jù)消費者的興趣進行廣告定位,建議賣家只在消費者偏好十分明顯的情況下使用它(例如,賣家只銷售遠足鞋,可以利用它針對遠足愛好者)。
對比了亞馬遜兩個Vendor項目的優(yōu)缺點后,一些品牌可能會感到困惑,不知道做何選擇。然而,一些品牌發(fā)現(xiàn),對一些SKU來說,使用FBA銷售會更加有利可圖,而對其他產(chǎn)品,成為Vendor賣家并批發(fā)銷售更有利。那么對此類賣家來說,混合銷售的方式對他們來說效果最好。
賣家可以在亞馬遜上同時擁有Vendor賬號和Seller Central賬號,并從兩個項目中獲利。
在Seller Central項目下,賣家可以控制定價、庫存水平和產(chǎn)品分類。作為Vendor賣家,這些內(nèi)容由Vendor Manager(Vendor Central項目下)或計算機算法(Vendor Express項目下)控制。但參加Vendor項目能讓賣家訪問AMS。Vendor和Seller賬戶混用的方式,讓品牌可以根據(jù)利潤率以及其他影響業(yè)務的重要因素,選擇直接出售哪些SKU給亞馬遜。
亞馬遜Vendor項目有好處也有挑戰(zhàn)。
對于一些賣家來說,它是促進銷售額增長的好機會,還能擴大他們的分銷網(wǎng)絡(luò)。對于其他品牌而言,失去控制權(quán)可能不適合它們的業(yè)務。
為了確保自己做出最好的決定,賣家需要花時間研究,并正確地理解這兩個項目的優(yōu)點和局限性。(編譯/雨果網(wǎng) 方小玲)
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