許多傳統(tǒng)企業(yè)由于在資金以及供應(yīng)鏈方面擁有比較強(qiáng)大的實力，因而可以在轉(zhuǎn)型做電商的過程中一下子投入幾千萬元用于電商運(yùn)營、廣告購買以及品牌推廣等，并期望在如此投入下能夠立即把握電商大勢，實現(xiàn)線上銷售的突破。但往往就是這種急于求成、不顧電商運(yùn)營節(jié)奏的做法讓許多傳統(tǒng)企業(yè)走了不少彎路。

大洋彼岸有一個美國電商Webvan，當(dāng)年估值85億美元，融資3.9億美元，卻最終運(yùn)營失敗。Webvan在每天只有2000筆訂單的時候就投資了1800萬美元建網(wǎng)站，4000萬美元建倉庫，幾千萬美元做推廣，其投入的節(jié)奏與網(wǎng)站訂單的運(yùn)營基礎(chǔ)嚴(yán)重不匹配，最終的結(jié)果是Webvan虧損6億美元，直接宣告倒閉。

從這個美國電商總結(jié)出的深刻教訓(xùn)就是：不管傳統(tǒng)企業(yè)擁有多少資金,，多少資源，都需要注意電商發(fā)展的節(jié)奏，即訂單到什么階段就做什么事情，千萬不要好高騖遠(yuǎn)。還有國內(nèi)的萬達(dá)電商也犯了同樣的錯誤，其一上來就是擴(kuò)大規(guī)模、建立龐大的隊伍與系統(tǒng)的思路，完全不注意電商運(yùn)營的節(jié)奏。開始的時候其還拉上騰訊及百度作為合作伙伴，規(guī)劃了一個O2O電商大系統(tǒng)、大平臺，最終的結(jié)果卻不盡如人意，其電商負(fù)責(zé)人也黯然離場。其實正確的節(jié)奏應(yīng)該是先找一個萬達(dá)廣場小規(guī)模試驗、試錯、做透，然后慢慢滾大并擴(kuò)大到全國。

如果萬達(dá)影院事業(yè)群等電商O2O均采用從小到大的漸進(jìn)思路，那么便能避免重蹈覆轍。衡量傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營節(jié)奏有三個經(jīng)驗性數(shù)據(jù)，這三個經(jīng)驗性的數(shù)據(jù)是我在最近幾年的電商創(chuàng)業(yè)實踐中總結(jié)的以及與各大傳統(tǒng)企業(yè)電商總負(fù)責(zé)人探討交流并一致認(rèn)可的數(shù)據(jù)。這種來源于一線的實戰(zhàn)數(shù)據(jù)才是最靠譜的。

第一個數(shù)據(jù)：1%

判斷何時可以開始大規(guī)模推廣的經(jīng)驗性數(shù)據(jù)：訂單超過100筆/天，淘寶店或B2C網(wǎng)站的訪問量每天超過10000人，即訂單轉(zhuǎn)化率超過1%。訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到1%的基礎(chǔ)目標(biāo)，就可以開始大規(guī)模地推廣。線上銷售轉(zhuǎn)化率沒有達(dá)到1%標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)企業(yè)，其實也就意味著其在線上的運(yùn)營基礎(chǔ)還沒做好，在這個時候不建議做大規(guī)模的燒錢推廣。當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)是電商行業(yè)內(nèi)的平均數(shù)據(jù)，每一個類目會有不同的表現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)在判斷自己的節(jié)奏時還需要結(jié)合自己的品類來考慮。

第二個數(shù)據(jù)：10%

判斷傳統(tǒng)企業(yè)電商事業(yè)是否及格的經(jīng)驗性數(shù)據(jù)：線上銷量占整體銷量的10%。達(dá)到10%表示傳統(tǒng)企業(yè)電商開始起步。

第三個數(shù)據(jù)：10%

判斷傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)階段是否已經(jīng)跟上移動電商發(fā)展的經(jīng)驗性數(shù)據(jù)：移動電商是否占到現(xiàn)在電商銷售額的10%。如果超過了10%，則說明傳統(tǒng)企業(yè)對于未來電商的布局是及格的。移動電商、微信電商以及O2O是大勢所趨，傳統(tǒng)企業(yè)需要在這些渠道上有一定的準(zhǔn)備。我發(fā)現(xiàn)許多傳統(tǒng)企業(yè)在制定目標(biāo)的時候沒有考慮到以上三個數(shù)據(jù)所反映出來的運(yùn)營節(jié)奏，結(jié)果目標(biāo)設(shè)定出現(xiàn)很大的偏差，最終導(dǎo)致資源以及資金的浪費(fèi)。節(jié)奏是如此重要，以至于陳天橋的個人電腦屏保設(shè)置的永遠(yuǎn)是“節(jié)奏就是王道”這句話。據(jù)盛大的人講，陳天橋吸取了因過早啟動電視互聯(lián)網(wǎng)項目而失敗的教訓(xùn)，將這句話放在電腦屏幕上天天提醒自己；現(xiàn)在樂視及小米開始搶占客廳互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在做就是一個好的節(jié)奏。我在微博上曾提出一個問題：一個B2C官網(wǎng)，從0到100筆訂單時，公司哪三件事情是最重要的？從100到1000筆訂單時，公司哪三件事情是最重要的?過快及過慢的電商運(yùn)營節(jié)奏都不行，這很考驗電商CEO的經(jīng)驗與判斷能力。

下面看一看電商人的討論。

電商人A：每天有0~100筆訂單時，重點是流量、轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度。而每天有100~1000筆訂單時，重點要考慮供應(yīng)鏈倉儲管理、客戶滿意度、團(tuán)隊建設(shè)管理。

電商人B：每天有0~100筆訂單時，要把整個流程走順，前期靠口碑傳播獲得第一批用戶，別一開始就投放幾百萬、上千萬元的廣告。每天有100~300筆訂單時，要提高管理，包括物流、財務(wù)等都要規(guī)范起來。

電商人C：每天有100~1000筆訂單時，處于穩(wěn)中求快階段，要快也要穩(wěn)。

（1）IT架構(gòu)和應(yīng)用：系統(tǒng)的穩(wěn)定性、速 度、安全性，優(yōu)化各項業(yè)務(wù)應(yīng)用，做好實時監(jiān)控，機(jī)房、支付、短信、上游服務(wù)商哪個環(huán)節(jié)出問題，要迅速響應(yīng)。

（2）優(yōu)化和提高服務(wù)能力，提高用戶滿意度，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

（3）分析運(yùn)營數(shù)據(jù)，找到未來賺錢的方向和產(chǎn)品。

以上意見討論均來自一線電商人，具有參考價值。

還有一個經(jīng)驗性的數(shù)據(jù)常常被傳統(tǒng)企業(yè)所忽略，那就是自公司開始做電商之后，線下的銷售同比增長要達(dá)到10%。在做電商渠道的同時，擴(kuò)大了品牌的線上知名度，從而導(dǎo)致線下的銷量也增長了10%。與單純的淘品牌不同，線下的市場是傳統(tǒng)企業(yè)的根基，線下增長達(dá)到10%才是傳統(tǒng)企業(yè)做電商比較健康的目標(biāo)。例如一個傳統(tǒng)企業(yè)是做服裝行業(yè)的，其線下銷售額已經(jīng)達(dá)到1億元，而線上的銷售額是1000萬元。在做電商的同時，該企業(yè)線下的銷售額不僅不能減少，還需要增加10%，即這家企業(yè)因為做了電商，線下的銷售額變成了1億1千萬元了

傳統(tǒng)企業(yè)做電商除需要有穩(wěn)健的運(yùn)營節(jié)奏之外，還需要有穩(wěn)健的電商渠道布局，不要只依靠某一個電商平臺，需要分散風(fēng)險，均衡不同的電商渠道。我認(rèn)為5：2：2：1的經(jīng)營性數(shù)據(jù)比較符合目前傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型電商的要求。這個經(jīng)營性數(shù)據(jù)是指：50%的銷售額在淘寶和天貓；20%的銷售額在其他B2C平臺；20%的銷售額在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷不是企業(yè)自己做，而是交給代運(yùn)營或者淘寶客等；最后的10%銷售額來自于企業(yè)官網(wǎng)或者微商等移動電商渠道。中國的電商跟美國的電商是完全不一樣的，在美國，電商80%的銷量都來自自己的官網(wǎng)，用戶要買產(chǎn)品都是到企業(yè)的官網(wǎng)買。

但中國的情況比較特殊，許多傳統(tǒng)企業(yè)大部分的電商銷售額都來自于天貓、淘寶、京東這幾個主流平臺，而其他渠道則由于銷售額不高而沒有投入太多的資源建設(shè)，這種做法是有一定風(fēng)險的。例如你將4000萬元都投到淘寶、天貓上，如果淘寶、天貓發(fā)生了什么變化，你就會一無所有。所以傳統(tǒng)企業(yè)需要按照節(jié)奏，盡快推進(jìn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電商化進(jìn)程，增強(qiáng)自身實力、分散電商渠道風(fēng)險，以避免未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險。

除了關(guān)注數(shù)據(jù)外在電商運(yùn)營中要避免掉進(jìn)以下10種坑里：

1、單純賣貨思維；

2、無優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力；

3、單純KPI思維；

4、對新媒體缺乏認(rèn)知；

5、唯技巧技術(shù)至上；

6、純事務(wù)派；

7、無前瞻及戰(zhàn)略眼光；

8、唯賺錢至上；

9、投機(jī)不投入思維；

10、“彈”盡糧絕。

下面就對以上10種坑逐一進(jìn)行分析，某些案例如果你似曾相識，那說明這個分析是貨真價實的案例。

一、單純賣貨思維

點評：這是傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)營銷思維在電商運(yùn)作上的繼續(xù)，或者說還是以傳統(tǒng)的營銷思維來做電商。其實，傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)渠道也是賣貨的思維，說白了賣貨的思維就是批發(fā)的思維。

要么閉門造車整一盤貨，要么跟隨抄襲大牌整一盤貨，像服裝行業(yè)就是跟在歐美流行雜志或大牌后面，然后，整個市場都好像用的是同一個設(shè)計師。這種賣貨思維就是在貨品開發(fā)之前，沒有全盤規(guī)劃，在推向市場之后根本不管銷售如何。本來做批發(fā)就是一錘子買賣，代理商把貨拿回去了，管你賣不賣的。

當(dāng)用這種賣貨思維來做電商就立即凸顯了二者的沖突，電商的本質(zhì)是零售，而零售講究的是品牌整體的運(yùn)營能力，需要的是品牌各種資源的整合和匹配。

具體表現(xiàn)：

1.抄襲山寨一盤貨；

2.隨便到批發(fā)市場組一盤貨； 

3.反正倉庫大把庫存，是最典型的想法。 

思想根源：

根深蒂固的傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)營銷思維在電商運(yùn)作上的經(jīng)典體現(xiàn)；

賣貨思維就是批發(fā)思維；傳統(tǒng)營銷對品牌建設(shè)的缺失在電商運(yùn)作上的體現(xiàn)。

二、無優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力

點評：品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體，電商店鋪和實體店鋪一樣都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情景化和劇場化的再現(xiàn)。無論是在實體店表現(xiàn)優(yōu)異的品牌，還是在電商運(yùn)作方面出類拔萃的品牌，他們無不體現(xiàn)這點。反之，那些死去的電商和即將死去的電商，都缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

無數(shù)死去的電商先烈無不揭示了一點，這種沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力的電商，他們只知道粗暴的打折促銷活動。在實體店，坐等顧客上門，在電商則完全依賴平臺的流量;這種沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌，給人的感覺大多低端、粗制濫造，沒有鮮明的品牌逼格。

具體體現(xiàn)：

1、根本沒有策劃創(chuàng)意部門； 

2、對網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用一無所知；

3、只是電商平臺的寄生蟲； 

4、完全依賴促銷活動生存。

思想根源：

1、還是傳統(tǒng)營銷思維主導(dǎo)電商運(yùn)作；

2、對電商的實質(zhì)缺乏有深度的理解。

三、單純KPI思維 

點評：新浪微博上流傳一篇文章叫《績效主義毀了索尼》，大家知道績效即為KPI。如果說真的是績效主義毀了索尼，那么，國內(nèi)無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都?xì)г谶@個時髦的概念上。在國內(nèi)，凡是時髦的概念，土豪們必然都有興趣去學(xué)去做，凡是土豪們?nèi)W(xué)去做的概念，必然會在實際執(zhí)行中扭曲。很不幸，很多品牌的電商運(yùn)作也就是死在這扭曲的KPI上。

這扭曲的KPI到了什么程度呢?土豪連一毛錢都要算出投入產(chǎn)出比，現(xiàn)在換了一個時髦的說法叫轉(zhuǎn)化率。如果你要是覺得在轉(zhuǎn)化率上沒有辦法說服土豪，那么就不要和土豪談任何所謂的方案。

比如，和土豪談新媒體營銷，土豪必定要說，我這條信息放出去你必須給我?guī)矶嗌俎D(zhuǎn)化率。或者說，我給你多少錢，你必須給我?guī)矶嗌黉N售。簡單，粗暴。

具體表現(xiàn)：

1、凡事必大談轉(zhuǎn)化率。

2、KPI為核心，無任何試錯機(jī)會。

3、策劃創(chuàng)意乃至任何創(chuàng)新都是不可能的。

思想根源：

1、想贏怕輸：就是想投點錢試一下，但絕對不要虧本，有得賺才繼續(xù)做；

2、變相的管理監(jiān)控，以為這樣就可以牢牢的把員工管好。

四、對新媒體缺乏認(rèn)知

點評：很多品牌的電商店鋪其實就是互聯(lián)網(wǎng)世界的一個“信息孤島”，除了依賴電商平臺自身的推廣工具之外，幾乎，這些電商店鋪是“與網(wǎng)隔絕”的。后來，發(fā)展到在微博、**群、**空間發(fā)各種令人不厭其煩的促銷廣告。但從根本上來說，這種簡單粗暴的促銷信息的推送，對于店鋪與網(wǎng)絡(luò)世界的溝通，起不到任何的作用。

時至今日，很多電商店鋪的“信息孤島”的狀態(tài)仍然存在，更遑論什么社交電商。也就是說，他們對于新媒體的理解仍然是一無所知：他們把在微博微信注冊個賬號就是認(rèn)為是新媒體營銷，他們把復(fù)制黏貼的心靈雞湯就視為內(nèi)容生產(chǎn)，他們把自吹自擂的軟文就是當(dāng)作是品牌傳播。

具體表現(xiàn)：

1、一窩蜂的成為微信營銷微營銷傳銷培訓(xùn)的獵物；

2、一窩蜂的注冊微信公眾賬號，然后不到幾個月就不知道要發(fā)什么內(nèi)容了； 

3、還是在**群、**空間、微信微博發(fā)促銷廣告； 

4、以為在百度投關(guān)鍵詞就是網(wǎng)絡(luò)營銷。

思想根源：

1、還是以傳統(tǒng)營銷思維主導(dǎo)； 

2、對于新媒體將在品牌營銷中乃至在電商運(yùn)作中的地位一無所知；

3、對于新媒體營銷的運(yùn)作道聽途說。

五、唯技巧技術(shù)至上

點評：現(xiàn)在關(guān)于電商運(yùn)作的各種技巧技戰(zhàn)術(shù)的分析、運(yùn)用、實戰(zhàn)的書籍可以說是汗牛充棟，微博微信上也大多是此類信息，而且這些技巧技戰(zhàn)術(shù)都是完全依附于淘寶天貓而來。也就是說，在很多人的眼里，淘寶天貓就意味著電商，但是還是要說，雖然淘寶天貓占據(jù)電商絕大部分的份額，但不是意味著他們就是電商的全部。

我們花了太多時間來研究淘寶天貓各種亂七八糟的規(guī)則，而且這些規(guī)則年年在變，時時在變。以至于，很多人都以為搞通搞透這些規(guī)則，電商運(yùn)作就會一馬平川，什么流量轉(zhuǎn)化率都是手到擒來。

而現(xiàn)在，恰恰是這些精通技巧技戰(zhàn)術(shù)的店鋪深陷困境，可以說，技巧技戰(zhàn)術(shù)并沒有挽救他們。

眾所周知，店鋪之所以要苦苦研究技巧技戰(zhàn)術(shù)就是為了引流，就是要通過平臺給的各種推廣工具、技巧技戰(zhàn)術(shù)把流量導(dǎo)入到店鋪。當(dāng)然，這些技巧技戰(zhàn)術(shù)可以帶來一部分流量，但絕不是全部。

在性感營銷新浪微博上的一段話：一直固執(zhí)的認(rèn)為所謂的電商運(yùn)營技巧雖然對店鋪有幫助，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是根本的解決之道。整個電商池子里的水不夠而且水源有限，阿里和新浪合作就想著從微博引流過去，但似乎成效不大，現(xiàn)在賣家都已經(jīng)患上了流量饑渴癥，靠技巧性運(yùn)作帶來的那點涓涓細(xì)流根本滿足不了賣家的如饑似渴。平臺是賺錢了，但苦了賣家。

具體表現(xiàn)：

1、技巧技戰(zhàn)術(shù)的掌握成為電商運(yùn)作的全部；

2、流量饑渴癥。

思想根源：

對電商以及運(yùn)作根本沒有深度的認(rèn)知和理性的規(guī)劃。

六、純事務(wù)派

點評：大家知道，現(xiàn)在在進(jìn)行電商運(yùn)作的絕大部分人都是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型而來，這些土豪在實體渠道都是通過自己的苦苦打拼才獲得今日的成功，所以說，他們都是真正的實干家。這些實干家們在電商事業(yè)上是默默打拼、任勞任怨。他們的口頭禪就是“做實事，多干活”。任何與其價值觀、認(rèn)知、思維有偏差的想法都被他們視為吹水、理論、不切實際、不能落地等等。

他們在實體渠道確實是依靠自己的真材實料創(chuàng)下了品牌的一片天地，這讓他們養(yǎng)成了一種只知道干活，而疏于思考的習(xí)慣。他們收獲了結(jié)果，但他們始終不知道這結(jié)果是如何來的。就像今天，在電商運(yùn)作方面，他們依然收獲了虧損、迷惑等等結(jié)局，但他們依然不知道是什么導(dǎo)致了這一切。

具體表現(xiàn)：忙

思想根源：亂

七、無前瞻及戰(zhàn)略眼光 

點評：沒有規(guī)劃，沒有戰(zhàn)略，這幾乎是當(dāng)下所有的品牌在電商運(yùn)作的現(xiàn)狀。有的是來清理庫存的，有的是有點閑錢拿來玩玩的，有的是在實體渠道走投無路的，總之，鮮有對電商運(yùn)作有著清晰的科學(xué)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。

為什么沒有規(guī)劃呢?一方面是糾結(jié)是實體渠道被電商沖擊，實體渠道這個大本營不能丟。其二，電商只是品牌可有可無的一個下水道。其三，對于電商在品牌中所起的作用乃至品牌未來發(fā)展的匹配上都沒有清晰的認(rèn)知。

電商成為大多數(shù)還依賴實體渠道銷售的品牌的一個名符其實的雞肋：看著別人在電商方面搞得如火如荼，心有不甘。做吧，卻心有余而力不足。

具體表現(xiàn)：

1、得過且過；

2、品牌銷售的附屬品。

思想根源：  

以實體渠道為主，電商是下水道。

八、唯賺錢至上 

點評：做生意當(dāng)然要賺錢，這是天經(jīng)地義的。但誰都知道，想要賺錢，得有投入，賺大錢，得有團(tuán)隊，想要靠品牌來賺大錢賺長久的錢，更需要牛逼的團(tuán)隊更大的投入。

就是這么個淺顯的道理，偏偏在很多電商從業(yè)者這里遇到了問題。在他們看來賺錢是一定要的，而且只有賺錢才是最重要的。于是，在賺錢至上為核心思想的指導(dǎo)下，組建了以平車工、倉庫管理員、修理工等等為核心的電商運(yùn)作團(tuán)隊。大家不要以為在開玩笑，在很多傳統(tǒng)企業(yè)里，電商運(yùn)營的團(tuán)隊差不多就是從各個部門抽調(diào)組成的“草臺班子”。

你以為土豪們不想請專業(yè)的牛逼的人來嗎？當(dāng)然，但是，投入太大，不如在公司隨便找?guī)讉€人慢慢來摸索。這一摸索不要緊，一下子把電商摸進(jìn)了水坑。

具體表現(xiàn)：

1、草臺班子；

2、一切以省錢為。

思想根源：短視

九、投機(jī)不投入思維

點評：講個案例：有某土豪，準(zhǔn)備上馬一個新項目。召集人馬準(zhǔn)備開干，從最初的2013年12月立項，2014年3月電商店鋪必須開業(yè)，這已經(jīng)史上最離譜的規(guī)劃了。然后到2014年9月上市，這樣大跨度的變局，又已經(jīng)讓人瞠目結(jié)舌了。期間，召集所謂營銷精英智囊團(tuán)進(jìn)行項目研討，又80后提出搞一個微電影即可引起90后關(guān)注，進(jìn)而引爆市場，打響品牌銷售第一炮。土豪聽后立即采納執(zhí)行。問：電商店鋪這塊怎么配合?土豪居然支支吾吾而言其他了。

這個案例最經(jīng)典的就是幻想以一個微電影去引爆市場，一個新品牌，一個新的電商店鋪，居然就靠一個微電影，這種罔顧基本商業(yè)邏輯、聽起來似乎是天方夜譚，但確實是真實的發(fā)生了。為什么會出現(xiàn)這樣的怪事呢?說白了就是土豪的投機(jī)心理，畢其功于一役，以區(qū)區(qū)一個微電影就能打下一片江山，這是多么誘人的事情，任何人都無法拒絕這來得有點突然的幸福。而這樣的事情，在很多運(yùn)作電商的土豪身上都有發(fā)生，而且也必將繼續(xù)發(fā)生。

具體表現(xiàn)：幻想

思想根源：投機(jī)

十、“彈”盡糧絕

點評：融資，花錢砸市場、沖銷售額，以此獲得更高的估值，再進(jìn)行下一輪融資，不停地把上市的時間往前提，一旦“變天”，續(xù)融資跟不上，必轟然倒塌！

具體表現(xiàn)：一直在融資

思想根源：下次會更好