在電子商務(wù)的世界版圖上，拉美的發(fā)展速度僅次于中國。

對(duì)志向遠(yuǎn)大的境外電商企業(yè)來說，擁有6億人口的拉美是一片充滿吸引力的“藍(lán)海”，這里移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，中產(chǎn)階層人群快速增長(zhǎng)。不過，當(dāng)前要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題是，該地區(qū)的跨境購物普遍面臨物流、支付、關(guān)稅等方面的門檻。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer的預(yù)測(cè)，拉美今年的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值將達(dá)到883億美元，年增長(zhǎng)率24.2%。具體到跨境電子商務(wù)領(lǐng)域，智利、委內(nèi)瑞拉、秘魯?shù)葒目缇尘W(wǎng)上購物都以年均200%的速度在增長(zhǎng)。

“價(jià)格便宜”“選擇更多”是跨境購物的主要原因

24歲的巴西男孩凱樂打開電腦，敲入“aliexpress”，就進(jìn)入了阿里巴巴速賣通的葡萄牙語網(wǎng)站。他打算在這里給自己選一件T恤。在比較價(jià)格、查看買家評(píng)論之后，他選了一件價(jià)值10美元的紅白T恤，點(diǎn)擊付款。一個(gè)月后，他順利收到了來自中國的衣服，“很便宜，并且很好看”。

在拉丁美洲，像凱樂一樣，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)在海外購物。服裝、配飾、電子以及旅游產(chǎn)品等是最受拉美民眾喜歡的跨境網(wǎng)購產(chǎn)品。

截至2014年，拉美互聯(lián)網(wǎng)用戶已占全球用戶總量的10％。巴西占據(jù)了南美洲電商市場(chǎng)的半壁江山，其總銷售額在2015年可望達(dá)到370億美元，被列為全球第十大電子商務(wù)市場(chǎng)；阿根廷電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展最快，今年將達(dá)到50億，占全國零售總量的40%；墨西哥今年的電子商務(wù)銷售額雖然只占全國零售總量的1.5%，但已達(dá)到了57億美元。

“國外電商網(wǎng)站的選擇范圍更多，價(jià)格也往往更便宜。我的許多衣服和電子產(chǎn)品都是在國外網(wǎng)站買的。”凱樂說。

根據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究公司關(guān)于跨境購物動(dòng)機(jī)的調(diào)查，第一位的原因是“網(wǎng)購省錢”，另一個(gè)主要原因是“網(wǎng)上能找到更多當(dāng)?shù)貨]有的商品”。

按照世界銀行的估計(jì)，2000年到2010年間，大約有5000多萬拉美人加入到中產(chǎn)階層的行列，目前拉美6億人口中，30％被認(rèn)為是中產(chǎn)階層。“新興的中產(chǎn)階層希望能夠買到世界流行、在本地?zé)o法買到的產(chǎn)品。”跨境電商領(lǐng)域的分析師肯特·艾倫說。

移動(dòng)通訊設(shè)備的普及也促進(jìn)了拉美跨境電商的發(fā)展。以巴西為例，根據(jù)最新發(fā)布的官方報(bào)告，2015年巴西移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到1.9億人口的34.4%。據(jù)預(yù)測(cè)，到2019年，巴西、阿根廷和墨西哥三國通過智能手機(jī)和平板電腦的零售，將超過其在線零售銷售總額的1/3。

“幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)。”eMarketer公司因此建議電商企業(yè)，如果想要開拓拉美市場(chǎng)，應(yīng)重視移動(dòng)電商的投入，數(shù)字營銷人員必須優(yōu)化移動(dòng)應(yīng)用程序、網(wǎng)站和轉(zhuǎn)換渠道，使移動(dòng)購物和支付變得更加容易。

中國是拉美消費(fèi)者最喜歡的購物目的地之一

距離中國“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)越來越近，巴西的阿里速賣通網(wǎng)站首頁已打出了“雙十一”廣告。

根據(jù)eMarketer的報(bào)告，2014年，阿里巴巴速賣通網(wǎng)站在巴西收獲的訪問量超過1200萬。巴西市場(chǎng)客戶的迅速增加，使得阿里巴巴的國際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了139%。根據(jù)媒體報(bào)道，去年阿里巴巴“雙十一”海外第一筆訂單來自巴西，在這次全球購物者參與的“雙十一”購物節(jié)中，巴西消費(fèi)者的活躍程度僅次于俄羅斯，位居全球第二。

“速賣通正式成立于2010年，真正開始專注運(yùn)營巴西市場(chǎng)是從2013年開始的，我們建立了獨(dú)立的巴西運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并于2013年6月推出了葡語的巴西分站。”阿里巴巴集團(tuán)速賣通負(fù)責(zé)人沈滌凡說，“目前在跨境電商領(lǐng)域，我們?cè)诎臀魇墙^對(duì)領(lǐng)先的平臺(tái)。”

阿曼達(dá)·貝爾納多就是速賣通在巴西的一名粉絲。作為圣卡塔琳娜州的時(shí)尚記者兼巴西著名網(wǎng)購達(dá)人，她在視頻網(wǎng)站上錄制了一系列介紹中國商品以及如何在速賣通上購物的視頻，收到上萬的點(diǎn)擊量。

“我們?cè)诎臀鞯耐茝V主要依靠客戶的口口相傳，平臺(tái)的產(chǎn)品豐富度和購買體驗(yàn)形成的良好口碑，因此他們會(huì)推薦給他們的親戚朋友。與此同時(shí)我們把分站盡可能進(jìn)行本地化優(yōu)化，全葡語翻譯，引入本地流行的Boleto支付，并推出符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮钠奉惡痛黉N活動(dòng)。”沈滌凡說。

卡西亞·安吉麗亞是巴西圣保羅州菲利斯港一所學(xué)校的校長(zhǎng)，她同時(shí)也是跨境購物的愛好者，包括速賣通在內(nèi)的中國購物網(wǎng)站為她提供了從晚禮服到日用品在內(nèi)的各種商品，“我喜歡中國商品，如果說10年前我購買中國商品主要是因?yàn)楸阋?，那么現(xiàn)在中國商品的質(zhì)量好多了，比以前也方便多了”。

企業(yè)應(yīng)更多了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣和支付系統(tǒng)

對(duì)大型電商企業(yè)來說，進(jìn)入拉美市場(chǎng)仍面臨包括物流、支付以及稅收等多種挑戰(zhàn)。

支付問題首當(dāng)其沖。以巴西為例，一份2013年的數(shù)據(jù)顯示，雖然巴西69%的人使用信用卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，但該國信用卡中七成不接受跨境支付，同時(shí)大部分信用卡所有者都受限于較低的信用消費(fèi)額度。就拉美地區(qū)而言，大約只有20％的人擁有信用卡。在支付方式上，巴西消費(fèi)者傾向于分期付款，目前的電子支付大約有80%都是用這種方式。根據(jù)所購商品不同其分期時(shí)間在最短3期到最長(zhǎng)12期之間，并且通常都是免息，賣家則按月收款。為了滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，境外電商往往需要在當(dāng)?shù)貙ふ液献骰锇椋蛟诋?dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處并開設(shè)當(dāng)?shù)劂y行賬戶，以支持本地貨幣的支付。

物流是另一個(gè)難題。與歐美以及亞太區(qū)域相比，拉美的物流成本較高。由于鐵路不發(fā)達(dá)，拉美地區(qū)普遍依靠公路運(yùn)輸，而公路運(yùn)輸由于路況、卡車司機(jī)罷工、搶劫風(fēng)險(xiǎn)等因素，時(shí)間長(zhǎng)、成本高。一位在巴西經(jīng)商多年的華商告訴記者，他購買的貨物從中國到巴西的時(shí)間和價(jià)格，跟從巴西境內(nèi)南部到北部的時(shí)間和價(jià)格差不多，有時(shí)巴西境內(nèi)運(yùn)輸所需成本更高。DHL供應(yīng)鏈物流拉丁美洲區(qū)總裁何塞·費(fèi)爾南多·納瓦曾指出，物流達(dá)到了所售商品成本的15％左右。

在這方面，安吉麗亞有著切身感受。“有一次我為了參加一場(chǎng)晚會(huì)在中國網(wǎng)站買了一條裙子，但裙子寄到時(shí)晚會(huì)已經(jīng)開完了。”物流時(shí)間上的不確定性，成為一部分購物者最終放棄境外購物的原因之一。

稅收方面，一般來說，拉美國家對(duì)進(jìn)口商品征收最高達(dá)32%的普通稅或銷售稅，比如巴西政府規(guī)定個(gè)人購買進(jìn)口商品價(jià)格高于50美元的，買家需繳納關(guān)稅，稅額甚至達(dá)到商品價(jià)格的60%以上。在拉美市場(chǎng)，加上稅收及其他費(fèi)用之后，產(chǎn)品售價(jià)翻倍的現(xiàn)象很常見。

“在全球電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，這種遏制將傷害電商企業(yè)的創(chuàng)新并最終影響本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”肯特·艾倫認(rèn)為。

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