在中國(guó)做電商，不能不考慮該怎么和淘寶共存。在美國(guó)，不能不考慮亞馬遜。尤其是細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商。要在柴米油鹽的超市對(duì)面，開(kāi)出一家專(zhuān)心致志的醬油鋪，吆喝得響到穿街過(guò)市才行。結(jié)果在過(guò)去的兩年里我們看到，存活下來(lái)的醬油鋪，往往也得兼做油鹽生意。主流的垂直電商越來(lái)越綜合化，綜合電商更有贏者通吃的野心。

然而，當(dāng)整條街都開(kāi)滿(mǎn)超市的時(shí)候，顧客似乎又厭倦了。一個(gè)簡(jiǎn)單的小醬油鋪比超市開(kāi)貨架上的醬油更吸引他們。垂直電商在幾家大平臺(tái)日漸趨同的時(shí)候，又等到了新的市場(chǎng)機(jī)遇。從去年起，以母嬰市場(chǎng)為代表，貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、小荷特賣(mài)等垂直電商發(fā)展飛快，融資熱浪洶涌。

比起來(lái)，母嬰特賣(mài)領(lǐng)域最早的開(kāi)拓者Zulily在太平洋彼岸，境遇簡(jiǎn)直凄涼。本周一，美國(guó)媒體集團(tuán)Liberty Interactive宣布旗下的電視購(gòu)物平臺(tái) QVC 將會(huì)收購(gòu)母嬰特賣(mài)電商 Zulily，收購(gòu)價(jià)格在每股 18.75 美元，比起 Zulily 在 2014年2月 間的股價(jià)高點(diǎn)，低了近 75%，而上周五 Zulily 的收盤(pán)價(jià)，比起收購(gòu)價(jià)又低了一半。財(cái)報(bào)顯示，Zulily 從 14年起，銷(xiāo)售增長(zhǎng)不斷放緩，到今年第二季度幾乎停滯，而由于分配中心的自動(dòng)化改建，成本卻在增加。

《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為 Zulily 的衰落和這家垂直電商趨向綜合化的發(fā)展策略有關(guān)。最早 Zulily 推出的品牌小眾、平價(jià)、專(zhuān)注母嬰。Zulily 為這些小品牌提供了專(zhuān)業(yè)的攝影服務(wù)，使他們有機(jī)會(huì)和百萬(wàn)級(jí)的活躍用戶(hù)接觸，不僅受到小品牌的歡迎，Zulily 也掌握更大的議價(jià)權(quán)。但為了爭(zhēng)取到更多顧客，Zulily 在之后增加了更多知名品牌，品類(lèi)也延伸到女裝、童裝、家居用品。這樣，Zulily 和亞馬遜所能提供的產(chǎn)品差異越來(lái)越淡，但主動(dòng)權(quán)要比亞馬遜小得多，而且服務(wù)體驗(yàn)也讓顧客感到明顯的不足。相同的產(chǎn)品，在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)，可以隔天送達(dá)，輕松退換，但在 Zulily 上 就得等 10-14 天的送貨期，而且不能退換。

這些服務(wù)上的劣勢(shì)，可以說(shuō)是 Zulily 先天生就的。Zulily 以 “零存貨” 模式起家，在他們的平臺(tái)上，消費(fèi)者下單，生產(chǎn)廠(chǎng)家接單，直接發(fā)貨。免去了 Zulily 倉(cāng)儲(chǔ)、配送和退換貨的負(fù)擔(dān)。這種輕盈的經(jīng)營(yíng)模式讓 Zulily 在融資市場(chǎng)大獲青睞，但成也蕭何敗蕭何，和擁有成熟物流體系的 Amazon 正面交鋒，Zulily 的落敗是沒(méi)有懸念的。

作為 Zulily 的中國(guó)同行，貝貝網(wǎng) CEO 張良倫和蜜芽寶貝 CEO 劉楠也各自指出了 Zulily 的一些經(jīng)營(yíng)弊端。張良倫認(rèn)為，Zulily 數(shù)年前對(duì) PC 端的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)、電子郵件的營(yíng)銷(xiāo)都做得相當(dāng)?shù)轿唬谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新浪潮里，卻落人一步。“我們的銷(xiāo)售額 90% 都來(lái)自移動(dòng)端，而 Zulily 到現(xiàn)在也只有 50-60%。” 同樣落后的也許還有 Zulily 的供應(yīng)鏈。去年 Zulily 的 CEO Darrell Cavens 來(lái)中國(guó)時(shí)，劉楠和他有過(guò)接觸。“Darrell 很清楚未來(lái)的趨勢(shì)是全球供應(yīng)鏈，但 Zulily 的商家大多是美國(guó)的小設(shè)計(jì)師和工作室，盡管商品都是 made in China，但 Zulily 一直受制于這些小商家的成長(zhǎng)速度，而沒(méi)能及早把供應(yīng)鏈上移到中國(guó)的外貿(mào)出口廠(chǎng)家。”

因?yàn)槿丝诩t利和本土制造這兩張王牌，中國(guó)的母嬰電商對(duì)行業(yè)前景始終非常樂(lè)觀。但結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)并不能保障他們不重復(fù) Zulily 式的失敗，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的綜合平臺(tái)也一直大力經(jīng)營(yíng)著他們的母嬰品類(lèi)?！渡探缭u(píng)論》披露，2014年 第一季度中國(guó) B2C 母嬰品類(lèi)的交易額中，天貓占有最大的份額，52.3%，京東次之，占 19.4%。綜合電商的品牌影響力和高流量仍然是垂直電商難以匹及的優(yōu)勢(shì)。此外《華爾街日?qǐng)?bào)》根據(jù)觀察經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，特賣(mài)電商會(huì)比綜合電商經(jīng)營(yíng)得更好，而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，比如目前的美國(guó)，綜合電商會(huì)更占優(yōu)勢(shì)。原因是大平臺(tái)承擔(dān)更大的庫(kù)存成本，在人們手頭拮據(jù)、減少購(gòu)物的時(shí)候，居高的庫(kù)存成本會(huì)侵蝕大平臺(tái)的利潤(rùn)，以致大平臺(tái)不能拿出特賣(mài)電商的折扣力度。而現(xiàn)在，綜合平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)滿(mǎn)血復(fù)活，且握有更大的議價(jià)權(quán)，垂直電商要在哪里找到新優(yōu)勢(shì)，來(lái)避免成為下一個(gè) Zulily 呢？

原文來(lái)源： 36kr 作者：楊眉