跨境電商隱形帝國(guó)亞馬遜和時(shí)尚奢侈品牌的合作貌似一直都不太順利。

在過去的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)亞馬遜一直努力招募時(shí)尚奢華品牌們?nèi)腭v銷售，希望為消費(fèi)者提供更豐富完整的購(gòu)物體驗(yàn)。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)千萬的亞馬遜付費(fèi)會(huì)員中有相當(dāng)部分其實(shí)是愿意為「可承受的奢華」支付成本。

這些「可承受的奢華」品牌則包括Brooks Brothers, Hugo Boss, Zac Posen, Tom Ford 和 Burberry等輕奢品牌。

亞馬遜在收購(gòu)WhoelFood全食這樣高端有機(jī)食物連鎖項(xiàng)目后，更是收編了大量高端會(huì)員。亞馬遜手上捏著眾多輕奢品牌商們渴望獲取的「有支付能力的中產(chǎn)消費(fèi)者」。

既然擁有大量的有欲望和支付能力的消費(fèi)者，為什么時(shí)尚品牌們對(duì)亞馬遜、eBay乃至像沃爾瑪這樣的銷量巨頭愛理不理呢?

“他們做生意的邏輯中沒有任何一點(diǎn)是符合奢華品牌的!”著名輕奢包袋品牌Tumi公司的副總裁Charlie Cole在接受外媒訪問的時(shí)候說道，“當(dāng)你想象到他們完全平等和沒有任何競(jìng)爭(zhēng)壁壘的業(yè)務(wù)模式，嗯，這些發(fā)展模式對(duì)它們來說非常合適，但這樣的模式對(duì)一個(gè)奢華品牌來說，簡(jiǎn)直就是詛咒!”

輕奢品牌們一直小心翼翼地保持它們品牌保護(hù)，比如價(jià)格控制、贗品管控等，而這些正是眾多線上電商平臺(tái)尤其是擁有大量第三方賣家的平臺(tái)所缺乏的。

Ryan Bonifacino，著名的飾品品牌Alex and Ani 公司的CMO則表示，他們作為品牌方入駐亞馬遜后，一直在搜索清理模仿其品牌設(shè)計(jì)的侵權(quán)者斗爭(zhēng)。

有分析稱，亞馬遜其實(shí)可以擊敗這些傲嬌的時(shí)尚奢華品牌商。亞馬遜可通過新的技術(shù)和業(yè)務(wù)模式，為其數(shù)百萬「有支付能力」的付費(fèi)會(huì)員們提供自營(yíng)系列時(shí)尚品牌商品。

以亞馬遜目前技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，它能輕易地啟動(dòng)若干自營(yíng)品牌，以接近輕奢品牌的品質(zhì)、定位且更合適的價(jià)格，或者收購(gòu)被熱捧的服飾數(shù)據(jù)分析定制公司Indochino、Stitchfix這樣的定制服務(wù)能快速建立自營(yíng)、擁有海量客戶、精準(zhǔn)消費(fèi)群體的時(shí)尚品牌群組。

理論上亞馬遜「精選自營(yíng)」時(shí)尚品牌能獲得更好的利潤(rùn)收入。

「精選自營(yíng)」難道是指類似國(guó)內(nèi)的網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造這樣的單純利用跨國(guó)OBM、ODM的能力制造商品并且既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判的模式嗎?

雖然亞馬遜其實(shí)事實(shí)上在其平臺(tái)一直有著大量的自營(yíng)品牌商品。同時(shí)亞馬遜一直在通過收購(gòu)各種新興的時(shí)尚項(xiàng)目，建造自己的時(shí)尚帝國(guó)，比如早前收購(gòu)的Zappos和Shopbop。

這些精選模式還沒能有效解決時(shí)尚行業(yè)的兩個(gè)核心問題：貨不對(duì)版、積壓庫(kù)存。

假設(shè)亞馬遜收購(gòu)了這樣的定制智能供應(yīng)鏈公司，或者自行建設(shè)了這樣的項(xiàng)目。事情會(huì)變成如何呢?比如說，時(shí)尚品類中占比最高的女裝時(shí)裝。

分析師們都相信這不僅僅是個(gè)猜測(cè)。

亞馬遜去年剛剛收購(gòu)了3D人體數(shù)據(jù)模型科技公司BodyLabs。

亞馬遜通過BodyLabs所擁有的先進(jìn)技術(shù)和智能系統(tǒng)，在數(shù)百家時(shí)尚門店系統(tǒng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量、建模，能輕易獲得數(shù)百萬付費(fèi)會(huì)員的身體測(cè)量數(shù)據(jù)。其后通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)匹配，亞馬遜能建立一個(gè)包括消費(fèi)者身體測(cè)量數(shù)據(jù)、購(gòu)物習(xí)慣、瀏覽記錄、背景資料等匹配數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，它能為這些消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的定制輕奢品牌商品服務(wù)。

與此同時(shí)，基于亞馬遜龐大的訂單需求，它可跟世界頂級(jí)的時(shí)尚服飾供應(yīng)鏈管理公司進(jìn)行合作并獲得更好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?；蛘哒f，它直接收購(gòu)一個(gè)就可以了。

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亞馬遜的整體利潤(rùn)來源多樣，從商品到影視到會(huì)員費(fèi)用等，它完全可以建立一個(gè)以規(guī)模取勝、高品質(zhì)低利潤(rùn)的時(shí)尚服飾商品精選輕奢品牌。

對(duì)這些「有支付能力的中產(chǎn)階級(jí)」付費(fèi)會(huì)員來說，這樣的高品質(zhì)、合理價(jià)格還是有較強(qiáng)誘惑。更關(guān)鍵是這些可是獨(dú)一無二針對(duì)其身體尺寸和愛好而定制的輕奢服飾。

相比第三方時(shí)尚服飾賣家，亞馬遜這樣定制時(shí)尚商品，一方面能有效解決消費(fèi)者線上購(gòu)買時(shí)尚服飾時(shí)出現(xiàn)較多的被貨不對(duì)版、設(shè)計(jì)走樣問題，改善消費(fèi)者的體驗(yàn)和提高其粘度，另一方面，它能解決時(shí)尚服飾商品賣家們最頭疼的庫(kù)存?zhèn)湄泦栴}，更提高商品的周轉(zhuǎn)速度，更好地促進(jìn)平臺(tái)的生態(tài)。

但亞馬遜貌似還沒有啟動(dòng)這么個(gè)項(xiàng)目。

原因很簡(jiǎn)單，不是它能否這樣做，而是它還不愿意這么做。

在亞馬遜所擁有的數(shù)千萬買家中，還是有相當(dāng)多的人群愿意為一個(gè)特殊的名字包袋支付上萬美金，也不乏愿意支付數(shù)千美金購(gòu)買一套Armani 或者Gucci西裝，這些都是品牌商的鐵粉。如何在保持現(xiàn)有的自營(yíng)品牌同時(shí)，又能開拓與品牌商們合作，這是包括亞馬遜、網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造們這些電商平臺(tái)們都必須慎重考慮的問題。

在面對(duì)奢華品牌愛理不理的尷尬情況，一方面亞馬遜還真的如上文所描述通過收購(gòu)新型科技公司，建立定制化的個(gè)人時(shí)尚服飾商品推送服務(wù)為其用戶提供相應(yīng)的定制時(shí)尚服飾商品，另一方面，它跟eBay一樣，也在試圖改善這些奢華品牌的關(guān)系，極力邀請(qǐng)它們?nèi)腭v銷售。

畢竟如果時(shí)尚平臺(tái)本身沒幾個(gè)國(guó)際著名品牌壓陣，亞馬遜的時(shí)尚帝國(guó)還是顯得比較冷清。

對(duì)于中國(guó)的時(shí)尚服飾賣家們來說，這可不是個(gè)什么值得開心的消息。

一方面時(shí)尚服飾品類事實(shí)上是我們很多第三方賣家的戰(zhàn)略品類，另一方面，第三方賣家們都在試圖通過包括自發(fā)貨、更完善的商品開發(fā)、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈來降低時(shí)尚服飾品類在庫(kù)存管理、商品開發(fā)、客單價(jià)提升等問題造成的風(fēng)險(xiǎn)。

亞馬遜在過去的歲月中已經(jīng)不斷在吞食第三方賣家的份額，如果亞馬遜在引入這樣的定制型自營(yíng)時(shí)尚服飾商品，那么這個(gè)擠滿既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判的平臺(tái)，第三方賣家們是否還能獲得穩(wěn)定的流量支持?

更不要提美金匯率的近日跳水和已經(jīng)紛紛擾擾關(guān)于亞馬遜FBA賣家被美國(guó)本土開征銷售稅的鬧心事。

作為一個(gè)從2003年到2014年一直從事時(shí)尚服飾行業(yè)的老時(shí)裝行業(yè)人，所長(zhǎng)阿米倒是有些建議給多平臺(tái)泛品類型的時(shí)尚服飾賣家們：

1、進(jìn)一步優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈，考慮一下轉(zhuǎn)移到成本更具優(yōu)勢(shì)的地方建設(shè)生產(chǎn)線

2、進(jìn)一步深化產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅切入時(shí)尚服飾商品的設(shè)計(jì)、樣板和小批量生產(chǎn)，如果實(shí)力允許，建議再往前走幾步，從時(shí)尚服飾商品的源頭，主面料、輔料等進(jìn)行更深度的關(guān)聯(lián)。如果機(jī)緣合適，不僅僅和加工廠、設(shè)計(jì)板房進(jìn)行深度合作，甚至可以考慮切入原材料伙伴的合作。

3、建立自己的用戶管理系統(tǒng)，在不放棄多平臺(tái)泛品類的同時(shí)，移植中國(guó)的微商分銷模式，加快商品的周轉(zhuǎn)速度。

2018年還將繼續(xù)是一個(gè)生機(jī)勃勃充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新旅程。

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