根據(jù)一項(xiàng)PPC（付費(fèi)點(diǎn)擊）廣告的分析顯示，98%的PPC廣告都是在浪費(fèi)錢(qián)。

然而，在2017年，美國(guó)的數(shù)字廣告花費(fèi)將達(dá)到830億美元。而到了2021年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到1200億美元。

廣告正在變得越來(lái)越普遍、干擾性和令人反感。這也難怪在2016年，廣告攔截的使用量增長(zhǎng)了30%。

的確，大多數(shù)PPC廣告都很爛。許多廣告賬戶的點(diǎn)擊率都只是處于平均點(diǎn)擊率水平或低于這個(gè)水平的，這可能會(huì)導(dǎo)致成本增加和銷(xiāo)售的損失。(下圖是網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商WordStream制定的點(diǎn)擊率標(biāo)準(zhǔn)，你可以根據(jù)它來(lái)對(duì)比你自己的廣告表現(xiàn))

如果你正在管理一個(gè)AdWords廣告系列，你可能就會(huì)知道以下這點(diǎn)。如果你能夠提升你的點(diǎn)擊率（CTR），它就會(huì)對(duì)你的質(zhì)量分?jǐn)?shù)（QS）產(chǎn)生積極影響。這就能降低你每次點(diǎn)擊的成本（CPC），并且，如果你的著陸頁(yè)轉(zhuǎn)化率能保持不變，你的整體廣告利潤(rùn)將會(huì)增加。

一個(gè)可靠的廣告文案測(cè)試方法能大大提高你的廣告表現(xiàn)——包括CTR和轉(zhuǎn)化率。以下提供了可供你嘗試的7個(gè)廣告文案測(cè)試方法，用以提高你的PPC表現(xiàn)。

但在我們開(kāi)始探究測(cè)試方法之前，你需要知道一些基本規(guī)則。

不要為了測(cè)試而測(cè)試

在一開(kāi)始時(shí)，很重要的一點(diǎn)是，在任何時(shí)候，對(duì)于什么能夠提高你的轉(zhuǎn)化率以及為什么，你都要有個(gè)假設(shè)。

當(dāng)你在運(yùn)行測(cè)試時(shí)，你需要有充足的數(shù)據(jù)！你的目標(biāo)應(yīng)該是達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性(除了提高廣告表現(xiàn)之外)，你可以使用免費(fèi)的A/B測(cè)試顯著性計(jì)算器（https://goo.gl/UbLJxH）來(lái)幫助你。

最后請(qǐng)記住，測(cè)試需要有一個(gè)時(shí)間框架來(lái)獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)并堅(jiān)持下去。

你可以參考以下這個(gè)測(cè)試方法:

1、確定測(cè)試目標(biāo)

2、設(shè)計(jì)測(cè)試并開(kāi)始運(yùn)行

3、執(zhí)行實(shí)驗(yàn)并跟蹤

4、分析&優(yōu)化

5、分享從測(cè)試中獲得的知識(shí)

6、重復(fù)這個(gè)過(guò)程

1、數(shù)字縮寫(xiě)vs完整的數(shù)值

帶有數(shù)字的廣告可以有助于量化信息，這并不是什么秘密，無(wú)論是你的庫(kù)存數(shù)、折扣力度、還是你產(chǎn)品的價(jià)格。

使用數(shù)字可以讓你的廣告更吸引眼球，并有助于減少其他PPC廣告帶來(lái)的干擾。在廣告中寫(xiě)明數(shù)字，還能讓受眾更加認(rèn)真對(duì)待你的品牌。畢竟，你有數(shù)據(jù)來(lái)支持你的主張，對(duì)嗎?

所以基本上，使用數(shù)字是個(gè)好辦法。

于是問(wèn)題就變成了:

你認(rèn)為你的目標(biāo)受眾會(huì)對(duì)哪種數(shù)字形式作出反應(yīng)?

例如，是數(shù)字縮寫(xiě)，如15M，還是完整的數(shù)值，例如15,000,000？

在創(chuàng)建廣告文案時(shí)，更改數(shù)值是吸引注意力和使廣告差異化的一種很好方法。

2、添加、修改和刪除定價(jià)

在PPC廣告中，價(jià)格可能是一把雙刃劍。事實(shí)上，在近期一項(xiàng)針對(duì)最佳表現(xiàn)廣告的分析顯示，表現(xiàn)最佳的品牌廣告中只有40%、非品牌廣告只有37%包括了數(shù)字。

什么?

一方面，坦率地在廣告中寫(xiě)上定價(jià)，可以讓用戶了解他們需要了解的信息，并幫助他們做出更快的購(gòu)買(mǎi)決策。

另一方面，價(jià)格還可以提醒人們，他們是需要花錢(qián)的，從而使一些人望而卻步，特別是如果你的產(chǎn)品或服務(wù)在搜索結(jié)果中不是最便宜的。

那么你怎么知道哪種方法有效呢？當(dāng)然是測(cè)試。

以下是一個(gè)房屋建筑商使用不同種方法植入數(shù)字的廣告測(cè)試?yán)?。在設(shè)置了幾個(gè)測(cè)試之后，很明顯，通過(guò)對(duì)這個(gè)數(shù)字進(jìn)行概括，我們可以增加點(diǎn)擊率。

你也可以把你的價(jià)格打個(gè)折扣，讓它對(duì)變得更有吸引力。既然說(shuō)到了折扣…

3、量化你的促銷(xiāo)活動(dòng)并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

在PPC營(yíng)銷(xiāo)中，用數(shù)字來(lái)量化促銷(xiāo)是一種常見(jiàn)的做法，這通常是以折扣、有條件的定價(jià)和其他特別優(yōu)惠的形式來(lái)進(jìn)行。例如，與其寫(xiě)“cheap car accessories on sale”，你可以寫(xiě)一些更有說(shuō)服力的東西，比如“50% off on car accessories”。

但是你可以通過(guò)改變促銷(xiāo)廣告中的語(yǔ)言來(lái)最大化你的點(diǎn)擊率，并測(cè)試那些帶有百分比、實(shí)際價(jià)格和完全不帶報(bào)價(jià)的廣告。

在我們的汽車(chē)零配件案例下，你可以嘗試以下三種不同的版本。

4、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)! ?

最容易開(kāi)始測(cè)試的部分之一是關(guān)于標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的，然而，很少有人會(huì)把重點(diǎn)放在這個(gè)“簡(jiǎn)單”的測(cè)試上。一項(xiàng)針對(duì)612個(gè)付費(fèi)廣告的分析顯示，有42%的廣告使用了感嘆號(hào)，而只有11%的廣告使用了問(wèn)號(hào)，而更少的廣告使用了美元的符號(hào)。

基于Wordstream的測(cè)試，使用感嘆號(hào)是有意義的:

也就是說(shuō)，測(cè)試標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用(問(wèn)號(hào)、百分比等)這個(gè)方法是值得進(jìn)行探索的，而如果它能與情感因素一起使用就能起到更好的效果。

5、訴諸于情感

大多數(shù)PPC廣告可能都是非常相似的，它們十分無(wú)趣，看上去好像都是相同的，對(duì)嗎？

能在更感性層面上吸引人們的廣告，可以在點(diǎn)擊率上獲得更大的收益。

首先，你需要確定你客戶的情緒是什么。

他們喜歡/討厭什么？

他們面臨的最大問(wèn)題是什么?

你打算怎么解決這個(gè)問(wèn)題?

以下幾種情緒你可以在你的的廣告文案測(cè)試中加以利用：

其中崇敬、贊嘆感（25%）排在第一，令人發(fā)笑（17%）排第二…

使用一些標(biāo)題分析工具也可以幫助你在廣告文案的標(biāo)題中更好地應(yīng)用情感元素，如coschedule或sharethrough等。

6、測(cè)試你的CTA（calls to action）

我們需要面對(duì)一個(gè)事實(shí)，不同的人對(duì)廣告有不同的反應(yīng)。

塑造人們對(duì)廣告的反應(yīng)的一個(gè)關(guān)鍵要素就是展示方式——也就是，你要求他們信任你品牌或嘗試你產(chǎn)品或服務(wù)的方式。

這時(shí)就是語(yǔ)言派上用場(chǎng)的地方了，尤其是當(dāng)你在寫(xiě)CTA時(shí)。

盡管這聽(tīng)起來(lái)很瑣碎，但CTA的第一個(gè)詞有可能給廣告本身帶來(lái)正面或負(fù)面的印象。CTA中的第一個(gè)詞可能是決定性因素，所以你需要在CTA中測(cè)試使用不同的第一個(gè)單詞(所有的單詞都應(yīng)該是動(dòng)詞)，并使用轉(zhuǎn)化率高的文案。

例如，從“Call us now”開(kāi)始，而不是“Contact us today”，對(duì)CTA來(lái)說(shuō)這可能會(huì)導(dǎo)致明顯的差異。同樣，使用“Shop now”，而不是“Order now”，可能會(huì)導(dǎo)致不同程度的受眾反應(yīng)。

以下是一些你可以嘗試測(cè)試使用的行動(dòng)號(hào)召用語(yǔ)：

• Buy

• Book

• Order

• Purchase

• Get Started

• Call

• Request

• Reserve

• Make Reservation

• Join

• Try

• Take

• Download

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• Start

7、分析不同著陸頁(yè)的轉(zhuǎn)化效果

理所當(dāng)然，著陸頁(yè)是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)工具，因?yàn)樗o了你的目標(biāo)受眾一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)決定他們是否應(yīng)該與你的業(yè)務(wù)進(jìn)一步互動(dòng)。

因此，測(cè)試你的著陸頁(yè)是在網(wǎng)上做生意的一個(gè)基本內(nèi)容。

• 在AdWords中，有幾個(gè)著陸頁(yè)測(cè)試你可以輕松地完成，而無(wú)需對(duì)你的網(wǎng)站做任何改動(dòng):

•直接在廣告中鏈接到你最受歡迎的產(chǎn)品

•直接鏈接到產(chǎn)品的類(lèi)別頁(yè)面

•在你的類(lèi)別頁(yè)面上嘗試不同的排序方法:

最暢銷(xiāo)產(chǎn)品優(yōu)先

最便宜的優(yōu)先

最新產(chǎn)品優(yōu)先

最佳評(píng)論優(yōu)先

促銷(xiāo)力度優(yōu)先

手動(dòng)進(jìn)行排序

•鏈接到某個(gè)特定品牌、產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)型的搜索頁(yè)面

•鏈接到你的主頁(yè)

如果你想測(cè)試兩個(gè)不同著陸頁(yè)的效果，以確定哪一個(gè)能更好地轉(zhuǎn)化，你可以使用Google Analytics中的實(shí)驗(yàn)（Experiments）功能，使用同一個(gè)廣告來(lái)測(cè)試不同的著陸頁(yè)，如下圖這樣：

當(dāng)談到優(yōu)化廣告系列時(shí)，你需要不斷地進(jìn)行像這樣的對(duì)比測(cè)試，然后分析你的結(jié)果。否則，不管是對(duì)你的公司還是你的廣告效果來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)巨大的傷害。

接下來(lái)呢？

定期測(cè)試你的PPC廣告會(huì)提高整體的廣告系列表現(xiàn)，但如果你要充分發(fā)揮它的潛力，你就需要做好快速行動(dòng)的準(zhǔn)備。

一旦你看到了統(tǒng)計(jì)上的顯著性，你就需要盡快在你的廣告系列中進(jìn)行相應(yīng)的更改，這樣你才可以改進(jìn)廣告的表現(xiàn)。一旦你發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)有效的廣告版本開(kāi)始失去了其勢(shì)頭，你就需要重新來(lái)過(guò)，開(kāi)始測(cè)試其他的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。

記住一點(diǎn)，永遠(yuǎn)都要不斷地測(cè)試、再測(cè)試！

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