8月份，俄羅斯盧布又迎來(lái)一次暴跌，美元兌盧布跌至1：71.20，人民幣兌盧布從去年的1：5降到目前的1：10。從理論上來(lái)說(shuō)，貨幣貶值將導(dǎo)致國(guó)民購(gòu)買力下降，相對(duì)銷售成本提高，對(duì)出口電商而言無(wú)疑是噩耗。但從跨境電商的數(shù)據(jù)來(lái)看，出口俄羅斯市場(chǎng)卻一片火熱。在2014年首次天貓國(guó)際“雙11”大促上，俄羅斯市場(chǎng)以30%的比例成為絕對(duì)的最大市場(chǎng)；俄羅斯最大搜索引擎Yandex數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自中國(guó)的廣告額過(guò)去兩年均以200%的速度增長(zhǎng)。也正因如此，該公司9月10日在上海設(shè)立中國(guó)辦事處，這是其在亞洲的第一個(gè)辦事處。按前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《站在跨境電商的風(fēng)口-中國(guó)傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型方向與策略研究報(bào)告》顯示，2014年，俄羅斯跨境電商零售市場(chǎng)約70億美金，預(yù)計(jì)2015年會(huì)達(dá)到140億美金的規(guī)模，將占據(jù)全俄電商市場(chǎng)總額的60%。相較于20%的歐洲高端品牌撤出俄羅斯市場(chǎng)、蘋(píng)果關(guān)閉俄羅斯官網(wǎng)，盧布大跌反而給淘金俄羅斯的國(guó)民帶來(lái)“西退東進(jìn)”的契機(jī)。

俄羅斯個(gè)人免稅額1000歐元

“我們正在重新考慮定價(jià)，因此俄羅斯官網(wǎng)的在線商店暫不可用。”今年初，蘋(píng)果公司宣布暫時(shí)關(guān)閉俄羅斯官網(wǎng)。去年11月，蘋(píng)果曾對(duì)俄羅斯市場(chǎng)有一次調(diào)價(jià)，漲幅接近20%，但依然抵擋不住盧布貶值，蘋(píng)果在俄羅斯以“白菜價(jià)”被搶購(gòu)，最終無(wú)奈關(guān)閉這個(gè)市場(chǎng)。

這幾乎是進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)所面臨的同樣問(wèn)題：幣值不穩(wěn)定使你的“黃金”隨時(shí)賣成“白菜”。

但中國(guó)電商企業(yè)卻在這時(shí)候抬頭。“其實(shí)貶值對(duì)中俄貿(mào)易影響并不明顯，因?yàn)橹袊?guó)出口俄羅斯長(zhǎng)期都是以剛需類產(chǎn)品為主。”對(duì)俄物流企業(yè)俄速通CEO于航告訴南都記者，這類商品價(jià)值較低，需求較為穩(wěn)定。“同時(shí)其網(wǎng)民基數(shù)大，低價(jià)值產(chǎn)品以高銷量在這個(gè)時(shí)候占得先機(jī)。”據(jù)Yandex數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯在線購(gòu)物用戶3000萬(wàn)，每年產(chǎn)生1.95億筆交易，每個(gè)用戶每年產(chǎn)生6.4筆交易，而這還是在電商滲透率僅有1.9%的情況下。相比之下，中國(guó)電商銷售額占總貿(mào)易額5.3%。

隨著俄羅斯消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的提高，電商相比傳統(tǒng)貿(mào)易的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也更加明顯。“一個(gè)普通牙刷，電商購(gòu)買價(jià)格是當(dāng)?shù)鼐€下購(gòu)買價(jià)格的1/3。”Yandex大中華區(qū)總裁蔡學(xué)峰如是表示。實(shí)際上，俄羅斯個(gè)人免稅額為1000歐元，相較于中國(guó)的50元人民幣、西歐國(guó)家的22歐元都高出不少，這也促進(jìn)電商的交易規(guī)模。

“今年中國(guó)出口俄羅斯的線下一般貿(mào)易確實(shí)下跌了40%，但這些銷售額并不是消失，而是轉(zhuǎn)移到電商上。”俄羅斯分銷電商俄優(yōu)選C E O陳聰告訴南都記者，由于其購(gòu)買力下降，俄羅斯國(guó)民與商戶對(duì)現(xiàn)金流要求更高，如果這時(shí)候可以延長(zhǎng)賬期，敢于備貨可能會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。過(guò)去出口俄羅斯，一般要求當(dāng)?shù)刭I家一次性買斷，但現(xiàn)在如果先收取30%的訂金，待對(duì)方賣出貨品后再收尾款，這很快受到當(dāng)?shù)厣虘舻那嗖A。同時(shí)，“這個(gè)階段許多商家都不敢大量發(fā)貨到俄羅斯。如果你敢于大量備貨，也能更好抓住機(jī)會(huì)。畢竟俄羅斯是一個(gè)消費(fèi)型國(guó)家，資源匱乏，只要有貨就有市場(chǎng)。”

從低價(jià)值商品到品牌商品的機(jī)遇

“對(duì)于俄羅斯消費(fèi)者，價(jià)格是第一考慮要素。對(duì)以價(jià)格著稱的中國(guó)電商是個(gè)機(jī)會(huì)。”俄羅斯電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)Sudow如是表示。

正如于航所說(shuō)的“剛需商品”，中國(guó)出口俄羅斯的商品一直是低價(jià)值商品，比如服裝、3C是最大的品類。“平均客單價(jià)在20-30元之間。”于航告訴南都記者，但俄羅斯電商交易最大的品類是家電、家居等高價(jià)值商品，在這些市場(chǎng)，中國(guó)的參與幾乎為零。

俄羅斯的“灰關(guān)”或許是長(zhǎng)期制約中國(guó)電商的主要因素之一。“這也是有歷史原因的，1990年代，俄羅斯資源匱乏，需要大量進(jìn)口，為方便就以‘包機(jī)包稅’的形式通關(guān)。就是一飛機(jī)貨品采用一個(gè)固定的通關(guān)稅費(fèi)，其中很多是服裝類等剛需商品。”于航如是表示。在俄羅斯服裝市場(chǎng)上，目前本土制造比例僅為4%，22%的進(jìn)口均來(lái)自中國(guó)。“但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的高價(jià)值商品就受到通關(guān)的限制。”

同時(shí)，高價(jià)值的大件商品需要在當(dāng)?shù)亟▊}(cāng)便于配送。但“沒(méi)有2000萬(wàn)美元的成本是在當(dāng)?shù)亟ú黄饌}(cāng)的。”于航表示，過(guò)去中國(guó)電商在俄羅斯的倉(cāng)庫(kù)都是“黑倉(cāng)”，警察只要發(fā)現(xiàn)有中國(guó)商品立即查封。

俄速通今年在俄羅斯建立了首個(gè)正規(guī)的海外倉(cāng)儲(chǔ)。“所謂正規(guī)，最基本的進(jìn)倉(cāng)需要報(bào)關(guān)單，出倉(cāng)必須有稅務(wù)法務(wù)文件，這些在過(guò)去都是沒(méi)有的。”于航說(shuō)，有了倉(cāng)儲(chǔ)才能解決物流問(wèn)題，才有可能出現(xiàn)“體積超大、重量超大、價(jià)值超大”的“三大”商品，而現(xiàn)在是中國(guó)商品從低價(jià)值到品牌化的機(jī)遇。“而且倉(cāng)儲(chǔ)可以進(jìn)一步配備售后服務(wù)等相關(guān)增值服務(wù)。過(guò)去的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)B2C跨境銷售是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種品牌孵化的。”

品牌西邊不亮東邊亮

“俄羅斯高端市場(chǎng)開(kāi)始從‘向西看’轉(zhuǎn)為‘向東看’。”陳聰說(shuō)，過(guò)去一年，20%的歐洲高端品牌正在撤出俄羅斯市場(chǎng)
　　
不過(guò)，中國(guó)企業(yè)想要趁機(jī)打造跨境品牌形象，來(lái)自俄羅斯市場(chǎng)的蔡學(xué)峰與Sudow都強(qiáng)調(diào)了語(yǔ)言的重要性。“俄羅斯是很傳統(tǒng)的國(guó)家，只有10%不到的人口會(huì)講英語(yǔ)。進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)一定要建立俄語(yǔ)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是語(yǔ)言風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都要貼近當(dāng)?shù)匚幕?rdquo;

同時(shí)，Yandex、阿里速賣通與亞馬遜是必須占領(lǐng)的幾個(gè)主要市場(chǎng)。Yandex占據(jù)了俄羅斯60%的搜索引擎市場(chǎng)，而因?yàn)槎砹_斯沒(méi)有類似淘寶的絕對(duì)電商流量入口，70%的電商購(gòu)買行為都是先從搜索引擎開(kāi)始。至于阿里速賣通與亞馬遜，則因?yàn)槠湔紦?jù)俄羅斯電商70%以上的銷售額，成為品牌化的最佳入口。

與此同時(shí)，因?yàn)?ldquo;一帶一路”的政策，黑龍江是出口俄羅斯最重要的運(yùn)營(yíng)渠道。“雖說(shuō)俄羅斯的主要市場(chǎng)在西部，從新疆發(fā)送距離最近，但其間要經(jīng)過(guò)哈薩克斯坦；而自黑龍江進(jìn)去俄羅斯東部就是最成熟的物流通道。”于航表示。俄速通目前有四個(gè)辦事處，其中深圳是產(chǎn)品中心，哈爾濱是運(yùn)營(yíng)中心。“前者靠近供應(yīng)鏈、后者靠近市場(chǎng)，缺一不可。”

“如果拘泥于低價(jià)值商品已經(jīng)沒(méi)有太大機(jī)會(huì)了，中國(guó)商家應(yīng)該嘗試品牌化的路子。”蔡學(xué)峰舉例說(shuō)，在2008年俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，韓國(guó)現(xiàn)代、起亞在當(dāng)?shù)刂亟鹜茝V品牌，而隨著后來(lái)俄羅斯市場(chǎng)復(fù)蘇，韓國(guó)車在俄羅斯市場(chǎng)從過(guò)去幾乎為零上升到現(xiàn)在的20%。“盧布貶值，購(gòu)買力下降，但廣告的成本也在下降，對(duì)于有信心做好品牌的中國(guó)商家，現(xiàn)在的俄羅斯市場(chǎng)是一個(gè)品牌價(jià)值洼地。而且抓住俄羅斯市場(chǎng)，就抓住整個(gè)俄語(yǔ)系國(guó)家市場(chǎng)。”