對(duì)于部分出口電商賣家而言，SKU量如同銷量，能開(kāi)發(fā)多少個(gè)SKU跟賣家能賺多少錢是息息相關(guān)的。如果把自己公司僅有的5000多個(gè)SKU都砍掉，那得下多大的決心？

盛世網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人Simon就這么做了，作為中國(guó)出口電商最早一批賣家，Simon曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)拿貨到平臺(tái)擺攤就能“撿錢”的暴利歲月，也遭遇過(guò)中國(guó)賣家數(shù)量迅速膨脹、利潤(rùn)率逐漸下降的火熱廝殺。

Simon曾瘋狂地開(kāi)賬戶、拓展團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，但當(dāng)他明白這種野蠻生長(zhǎng)的方式并不是一條可持續(xù)發(fā)展道路后，便選擇了“壯士斷腕”，把自己80多個(gè)員工的團(tuán)隊(duì)縮減為不到10人，從賣“地?cái)傌?rdquo;轉(zhuǎn)為開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

現(xiàn)在，Simon的店鋪主營(yíng)汽配、衛(wèi)浴和玩具產(chǎn)品等類目，僅eBay賬號(hào)每月銷售就達(dá)200多萬(wàn)美金，也有多個(gè)SKU在亞馬遜美國(guó)站及日本站成為BestSeller（最佳賣家）。他總結(jié)，自己的出口電商運(yùn)營(yíng)正在從最初的“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”到“產(chǎn)品導(dǎo)向”，最后到“品牌導(dǎo)向。

“國(guó)際搬運(yùn)工”做不下去了

在2009年初，Simon開(kāi)始利用eBay平臺(tái)做出口，那時(shí)候第三方平臺(tái)的賬號(hào)申請(qǐng)很容易，只需提供身份證和信用卡即可開(kāi)通一個(gè)eBay賬號(hào)，所以Simon一開(kāi)始就建立了幾十個(gè)賬號(hào)，利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)做起他稱之為“國(guó)際搬運(yùn)工”的工作。

Simon的團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)建立了一個(gè)數(shù)據(jù)模型，每天分析eBay平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，看哪些產(chǎn)品是熱銷的，然后去市場(chǎng)上找貨源。而Simon的公司就設(shè)在廣東，而華南本身小商品資源就特別豐富，包括汽配、美容、五金、電子等產(chǎn)品應(yīng)有盡有，這成了Simon迅速開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

“我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員每天拿著一個(gè)數(shù)據(jù)表格，帶著一個(gè)電腦和電子秤，去市場(chǎng)里把暢銷產(chǎn)品圖片給批發(fā)商看。如果找到有產(chǎn)品跟圖片差不多，而且測(cè)量質(zhì)量計(jì)算物流費(fèi)用后感覺(jué)會(huì)有可觀利潤(rùn)，就立馬進(jìn)貨。”他說(shuō)道。

Simon指出，當(dāng)時(shí)錢非常好賺，基本上把熱銷款產(chǎn)品上架后，第二天銷量就開(kāi)始往上跑了。通過(guò)這種數(shù)據(jù)導(dǎo)向的模式，Simon開(kāi)始大力發(fā)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，很迅速就開(kāi)發(fā)了幾千個(gè)SKU，并在第一年就賺了好幾百萬(wàn)元。

但Simon認(rèn)為，在暴利背后，數(shù)據(jù)導(dǎo)向模式所突顯的問(wèn)題越趨尖銳：

第一，該模式導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)只關(guān)注數(shù)據(jù)卻缺乏產(chǎn)品知識(shí)。 “當(dāng)時(shí)若隨便找一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)我或者我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，估計(jì)都沒(méi)多少人知道該產(chǎn)品功能具體是啥。”

第二，用戶差評(píng)特別多。為了節(jié)約成本，Simon賣的產(chǎn)品都用香港小包發(fā)貨，導(dǎo)致發(fā)貨時(shí)效慢，也沒(méi)有物流跟蹤功能，基本上50天以上才能寄到客戶手中。服務(wù)跟不上導(dǎo)致差評(píng)多，賬號(hào)銷量下降，所以Simon也經(jīng)常以“換賬號(hào)”的方式放棄已經(jīng)奄奄一息的店鋪。

“因?yàn)闆](méi)有技術(shù)門檻，當(dāng)時(shí)大家都是用這種模式去做跨境出口，但隨著越來(lái)越多中國(guó)賣家進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，大家都開(kāi)始拼價(jià)格，毛利率一直下降。”Simon指出，他的公司從最高峰每月200多萬(wàn)美金的GMV，60%的毛利率，到2012年時(shí)每月GMV跌到50萬(wàn)美金，毛利率更是跌到-5%。

這時(shí)，Simon才恍然大悟，數(shù)據(jù)導(dǎo)向的模式走不下去了，倉(cāng)庫(kù)積壓的貨增多，平臺(tái)上越難找到有利潤(rùn)的產(chǎn)品，這條路已經(jīng)進(jìn)入虧本的狀態(tài)了。

砍掉5000多個(gè)SKU后，出路在哪？

2012年，Simon開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型之路。他首先做的是把現(xiàn)有的5000多個(gè)SKU、近30個(gè)出口平臺(tái)店鋪賬號(hào)都砍掉，只保留3個(gè)汽配類目的SKU以及8個(gè)eBay賬號(hào)。

更重要的是，Simon開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究產(chǎn)品，讓公司以產(chǎn)品為導(dǎo)向。當(dāng)時(shí)，Simon選品時(shí)主要抓取的是亞馬遜平臺(tái)上的數(shù)據(jù)（因?yàn)閬嗰R遜除了有賣家服務(wù)評(píng)價(jià)外，還會(huì)有產(chǎn)品評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)）。

“比如要開(kāi)發(fā)一個(gè)移動(dòng)電源產(chǎn)品，我們會(huì)把移動(dòng)電源前100位的店家產(chǎn)品都梳理出來(lái)，并把樣品買回來(lái)和工廠一起研究這款產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。”Simon向億邦動(dòng)力網(wǎng)說(shuō)道。

此外，Smion還會(huì)關(guān)注這些產(chǎn)品低于3分的評(píng)價(jià)。把優(yōu)秀賣家的差評(píng)整理下來(lái)后，他發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品雖然有很多差評(píng)，但歸納起來(lái)的核心問(wèn)題也就是兩三點(diǎn)——這就是用戶的痛點(diǎn)。

獲取用戶的痛點(diǎn)之后，Simon的團(tuán)隊(duì)再跟工廠一起商量，如何解決這些痛點(diǎn)，如果不能解決的話，就想辦法去避免問(wèn)題的發(fā)生，才開(kāi)始上架產(chǎn)品。

“上架時(shí)，我們?cè)诋a(chǎn)品描述上會(huì)跟其他賣家產(chǎn)品做區(qū)分和對(duì)比，把自己根據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品所改進(jìn)的特點(diǎn)通過(guò)描述呈現(xiàn)出來(lái)。”他說(shuō)道。

而產(chǎn)品上架后并不代表產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)結(jié)束，Simon告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，產(chǎn)品開(kāi)賣后他們的團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)用戶的反饋持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，每款產(chǎn)品基本都需經(jīng)歷5次以上的升級(jí)。

他指出，雖然產(chǎn)品導(dǎo)向模式開(kāi)發(fā)出來(lái)產(chǎn)品的成本相對(duì)于過(guò)去的“地?cái)傌?rdquo;高，但對(duì)于歐美用戶而言，一個(gè)產(chǎn)品貴10美金實(shí)際上是不痛不癢的。與此同時(shí)，跟大品牌相比，因?yàn)闆](méi)有昂貴的推廣成本，Simon開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品還是相當(dāng)有性價(jià)比的，而且產(chǎn)品質(zhì)量與大品牌相當(dāng)，甚至能解決大品牌產(chǎn)品的一些痛點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。

“如汽車LED品類，在海外銷售的要不就是飛利浦等大品牌的產(chǎn)品，要不就是中國(guó)賣家提供的便宜但不好用的產(chǎn)品。在這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品中間實(shí)際上還存有一個(gè)真空層，這就是我們找到的藍(lán)海。”Simon說(shuō)道。

實(shí)際上，事實(shí)證明，這條路的確拯救了當(dāng)時(shí)陷入危機(jī)的Simon。Simon向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，砍大砍SKU后，經(jīng)過(guò)年多的運(yùn)營(yíng)，其店鋪有多個(gè)產(chǎn)品在亞馬遜和eBay排到第一名，GMV開(kāi)始逐漸上漲，毛利率也回到2008年紅利時(shí)代的水平。

現(xiàn)在，Simon公司已經(jīng)積累了500多個(gè)精選的SKU，在澳洲和美國(guó)均設(shè)有本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品銷往澳洲、美國(guó)和日本等地。

品牌和商標(biāo)是兩個(gè)概念

放棄了便宜“地?cái)傌?rdquo;的道路走精品路線后，Simon店鋪除了毛利率開(kāi)始上漲后，還漸漸積累了一批粉絲，這成了Simon從“產(chǎn)品導(dǎo)向”往“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

他表示，在過(guò)去只賣便宜貨的時(shí)候，所獲取的用戶都是沒(méi)有價(jià)值的，因?yàn)檫@些用戶沒(méi)有忠誠(chéng)度，哪里便宜他們就會(huì)去哪，收到比較劣質(zhì)的產(chǎn)品后也許還不會(huì)光顧第二次。

“但如果你的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比都不錯(cuò)時(shí)，用戶是會(huì)記住你的。賣家甚至可以跟這些粉絲用戶做一些互動(dòng)。比如發(fā)貨時(shí)，在包裹內(nèi)添加一些自己品牌網(wǎng)站的宣傳，再給他們一些回饋，他們就會(huì)感興趣關(guān)注。”Simon說(shuō)道。

此外，Simon告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，當(dāng)?shù)赇侀_(kāi)始積累到一定數(shù)量的粉絲用戶后，就能迅速形成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的反應(yīng)鏈。

當(dāng)Simon團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)先給粉絲用戶戶去測(cè)試，如果產(chǎn)品的反饋不錯(cuò)就批量去生產(chǎn)。而因?yàn)榈谌狡脚_(tái)產(chǎn)品搜索排位算法最大權(quán)重基本都是是最近的銷量，在粉絲用戶的推動(dòng)下，新產(chǎn)品銷量在短期內(nèi)就能上去，曝光率也隨之提高。

當(dāng)然，對(duì)于品牌而言，僅僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。Simon分析道，過(guò)去產(chǎn)品導(dǎo)向模式僅是用產(chǎn)品去吸引用戶，但到了品牌導(dǎo)向模式時(shí)，他們開(kāi)始建立品牌官網(wǎng)，把顧客所有的問(wèn)題、反饋都匯集到品牌官網(wǎng)內(nèi)，并與顧客進(jìn)行互動(dòng)。

“品牌不僅是貼有商標(biāo)的產(chǎn)品，而需要在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)下增添更多的附加值，包括服務(wù)、發(fā)貨指標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)。”Simon向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，現(xiàn)在，Simon在美國(guó)的部分商標(biāo)已經(jīng)開(kāi)始積累客戶，一個(gè)最明顯的例子是，目前，Simon店鋪流量有1/3是用戶直接搜索品牌名稱進(jìn)來(lái)的。

除此之外，Simon還開(kāi)始在海外開(kāi)發(fā)線下渠道，僅在衛(wèi)浴品類，其已經(jīng)布局了60多個(gè)線下服務(wù)點(diǎn)（主要是海外五金店鋪內(nèi)的專柜）。

而沒(méi)有進(jìn)駐任何線下賣場(chǎng)或店鋪的汽配產(chǎn)品，也已經(jīng)積累了不少重視客戶，即便沒(méi)有門店，每天還會(huì)有三四十個(gè)客戶自己開(kāi)車到其澳洲倉(cāng)庫(kù)買產(chǎn)品。

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